logo-trans2

Λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων: Ορθολογισμός και διαίσθηση

 

Toυ Δρα Δημήτρη Λαλούμη

 

Απόφαση είναι η μετά από σκέψη επιλογή του πρακτέου. Κατά συνέπεια, για να ληφθεί μία απόφαση, απαραίτητη προϋπόθεση είναι να υπάρχουν περισσότερες της μιας επιλογές. Για το λόγο αυτό η απόφαση ορίζει τόσο τι επιλέγει κάποιος, όσο και από τι παραιτείται.

Οι επιχειρηματικές αποφάσεις αφορούν στην ανάγκη τροποποίησης μίας κατάστασης, δηλαδή ελέγχουν την πιθανότητα μίας αλλαγής. Η αλλαγή αυτή αφορά στην μετατροπή της ισχύουσας κατάσταση σε μία άλλη, περισσότερο επιθυμητή. Η διοίκηση του ξενοδοχείου πρέπει να λάβει την απόφαση αν θα πραγματοποιηθεί η αλλαγή αυτή, όπως επίσης ποια είναι η πλέον ενδεδειγμένη μέθοδος για την πραγματοποίηση της αλλαγής. Για παράδειγμα ο διευθυντής του ξενοδοχείου αντιμετωπίζει  έλλειψη στο προσωπικό μαγειρείου εξαιτίας μη αναμενόμενης αύξησης της ζήτησης. Πρώτο ερώτημα που τίθεται είναι αν πρέπει να μεταφέρει εργαζόμενους από άλλα τμήματα για να βοηθήσουν στο μαγειρείο. Στην περίπτωση που αποφασίσει θετικά, πρέπει να επιλέξει το τμήμα από το οποίο θα μεταφέρει προσωπικό. Αφού επιλέξει το τμήμα, πρέπει να επιλεγούν τα συγκεκριμένα άτομα που θα μεταφερθούν προσωρινά για να ενισχύσουν την παραγωγή του μαγειρείου.

Συχνά οι αποφάσεις οδηγούν σε αλλαγές οι οποίες προκαλούν διαταραχή της ομαλής λειτουργίας της επιχείρησης. Η σημασία των εκάστοτε αποφάσεων είναι καθοριστική για την πορεία της ξενοδοχειακής επιχείρησης, διότι η θέση της επιχείρησης σήμερα είναι αποτέλεσμα των αποφάσεων που έχουν ληφθεί στο παρελθόν. Για το λόγο αυτό οι διευθυντές δεν πρέπει να διστάζουν μπρος στις αναγκαίες αλλαγές.

Δεν είναι πάντα εύκολο να λάβει κανείς τη σωστή απόφαση, διότι κατά κανόνα δεν είναι διαθέσιμες οι απαραίτητες πληροφορίες, τα στελέχη δεν διαθέτουν τις απαραίτητες ικανότητες, γνώσεις και τεχνικές για την επεξεργασία των πληροφοριών, η ακόμη επεξεργασία των πληροφοριών δεν οδηγεί σε σίγουρα αποτελέσματα αλλά σε πιθανά. Για τη λήψη των σωστών αποφάσεων πρέπει τα κατάλληλα άτομα, στηριζόμενα στις κατάλληλες πληροφορίες, να χρησιμοποιούν την κατάλληλη μέθοδο. Σήμερα οι Η/Υ μπορούν να προσφέρουν σημαντική βοήθεια σε θέματα λήψης αποφάσεων, εφόσον το πρόβλημα που αντιμετωπίζεται είναι συγκεκριμένο και οι μεταβλητές του μπορούν να ποσοτικοποιηθούν.

 

Η κλασική θεωρία της ορθολογικής απόφασης

Η κλασική θεωρία υποστηρίζει ότι οι αποφάσεις πρέπει να λαμβάνονται ορθολογικά. Ο ορθολογικός σχεδιασμός αποφάσεων προσβλέπει στην άριστη απόφαση, μετά από συστηματική και δομημένη μελέτη της κατάστασης. Στόχος είναι η άριστη εναλλακτική λύση που μειώνει την αβεβαιότητα στο ελάχιστο.

Στην περίπτωση που είναι δυνατόν να διατεθεί χρόνος και ενέργεια για τη λήψη μίας απόφασης, ακολουθείται  η παρακάτω διαδικασία:

o  Περιγραφή θέματος   

o  Ανάλυση υφισταμένων συνθηκών 

o  Προσδιορισμός των στόχων 

o  Εντοπισμός πιθανών λύσεων 

o  Αξιολόγηση πιθανών λύσεων 

o  Επιλογή της πλέον συμφέρουσας 

 Αρχικά εντοπίζεται και περιγράφεται το θέμα ή το πρόβλημα, πάνω στο οποίο ο διευθυντής καλείται να αποφασίσει. Στη συνέχεια αναλύονται οι υφιστάμενες συνθήκες, ώστε να εντοπισθεί η αιτία του προβλήματος και των παραγόντων που το επηρεάζουν. Για να γίνει αυτό καταγράφονται οι διαδικασίες, συλλέγονται στοιχεία και ερωτώνται οι εργαζόμενοι ή άλλοι εμπλεκόμενοι. Επόμενο βήμα είναι ο προσδιορισμός των στόχων στους οποίους οφείλει να κατευθυνθεί η λύση του προβλήματος, όπως και οι ισχύοντες περιορισμοί. Αν για παράδειγμα εντοπισθεί πρόβλημα μείωσης των πωλουμένων  a la carte γευμάτων σε σχέση με τις διανυκτερεύσεις, πρέπει να εντοπισθεί αν το πρόβλημα οφείλεται στο μαγειρείο ή στο εστιατόριο. Εάν οφείλεται στο εστιατόριο, να διευκρινιστεί αν πρέπει να βελτιωθεί η ταχύτητα του service, η ευγένεια των εργαζόμενων ή κάποιος άλλος παράγοντας. Κατόπιν εντοπίζονται οι πιθανές λύσειςτου προβλήματος. Δεν είναι πάντα δυνατό να εντοπιστούν όλες οι πιθανές λύσεις, αλλά καλό είναι να  εντοπίζονται όσο το δυνατόν περισσότερες. 

Στη συνέχεια αξιολογούνται οι πιθανές λύσεις, οι οποίες ελέγχονται αρχικά σχετικά με την εφικτότητα εφαρμογής τους. Για το λόγο αυτό αναζητούνται πληροφορίες από τη διαδικασία ορισμού του προβλήματος. Αναλύεται το όφελος και το κόστος που προκύπτει από κάθε πιθανή λύση και στη συνέχεια συγκρίνονται μεταξύ τους ώστε να προκύψει η πλέον συμφέρουσα. 

Για την αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων σε περιπτώσεις σημαντικών αποφάσεων, χρησιμοποιούνται διάφορες μέθοδοι και τεχνικές, όπως η θεωρία των πιθανοτήτων, ο γραμμικός και δυναμικός προγραμματισμός, μέθοδοι τιμολόγησης και κοστολόγησης, η μέθοδος PERT, τα δένδρα αποφάσεων κλπ.

Η λήψη αποφάσεων υποστηρίζεται από ειδικό λογισμικό Η/Υ, το οποίο συνδυάζει τα στοιχεία με τα οποία τροφοδοτείται και προτείνει την πλέον κατάλληλη λύση.   Το λογισμικό αυτό μπορεί να διαιρεθεί σε τέσσερα επίπεδα:

1.Προγράμματα ξενοδοχειακών εφαρμογών, τα οποία υπηρετούν την καθημερινή λειτουργία του ξενοδοχείου. Τα προγράμματα αυτά διαφέρουν κατά τμήμα στο βαθμό που υπηρετούν διαφορετικές λειτουργίες και μπορούν να ετοιμάζουν αναφορές για τα στελέχη του ξενοδοχείου.

2.Προγράμματα πληροφόρησης στελεχών, που αξιοποιούν το πλήθος δεδομένων του δικτύου Η/Υ του ξενοδοχείου, για να εντοπίσουν πιθανά προβλήματα. Τα συστήματα αυτά έχουν στόχο την περιφερειοποίηση της διοίκησης, προσφέροντας πληροφορίες και υποστηρίζοντας διαδικασίες λήψης αποφάσεων στα τμήματα του ξενοδοχείου

3.Προγράμματα λήψης αποφάσεων, τα οποία μπορούν να επεξεργαστούν βάσει δεδομένων στοιχείων πιθανά σενάρια και να εντοπίσουν την εξέλιξη του κάθε σεναρίου.

4.Προγράμματα τεχνητής ευφυΐας, τα οποία χρησιμοποιούν ειδικευμένους στο πρόβλημα κανόνες για να επεξεργαστούν πολύπλοκα δεδομένα και να καταλήξουν σε προτάσεις. Τα συστήματα αυτά προσφέρουν τη δυνατότητα λήψης αποφάσεων σε σημαντικά θέματα, που εξαρτώνται από μεγάλο πλήθος μεταβλητών.

Η επιλογή της πλέον ενδεδειγμένης λύσης δεν είναι πάντα αυτονόητη. Συχνά πριν από την τελική επιλογή, προηγούνται συζητήσεις και εκτιμήσεις όπου γίνεται ο ανασχεδιασμός των διαδικασιών, ώστε να  εξυπηρετείται η λύση του προβλήματος. Αν στο παραπάνω παράδειγμα το πρόβλημα (μείωσης των πωλουμένων  a la carte γευμάτων σε σχέση με τις διανυκτερεύσεις) οφείλεται σε καθυστέρηση των διαδικασιών σερβιρίσματος εξαιτίας των τραπεζοκόμων, ανασχεδιάζεται η εργασία τους ώστε το νέο μοντέλο να πείθει ότι γίνεται ταχύτερη η πρόσβαση των τραπεζιών. Ακολουθεί η περιγραφή ενός μοντέλου όπου απομονώνεται και απλοποιείται το πρόβλημα. Το μοντέλο αυτό μετά από επεξεργασία, παίρνει την κατάλληλη μορφή που περιγράφει συγκεκριμένο τρόπο λύσης του προβλήματος, δηλαδή μείωση του χρόνου εξυπηρέτησης των τραπεζιών. 

 

Η θεωρία της διαίσθησης και το επιχειρηματικό ένστικτο

Διαισθητική διαδικασία, ονομάστηκε ο αυτοματοποιημένος μηχανισμός που διαθέτει ο άνθρωπος για να παίρνει αποφάσεις. 

Πολλοί επιχειρηματίες αποφασίζουν χωρίς τη χρήση λογικής και χωρίς προηγούμενα να σκεφθούν, για σημαντικά επιχειρηματικά θέματα. Λέγεται ότι οι επιχειρηματίες αυτοί διαθέτουν το λεγόμενο «επιχειρηματικό ένστικτο», δηλαδή ένα αυτόματο μηχανισμό που δεν ελέγχεται από τον ίδιο τον επιχειρηματία, αλλά μπορεί κάλλιστα να τον παροτρύνει σε δράση.

Υπάρχουν αμφισβητήσεις για την αξία του επιχειρηματικού ενστίκτου, αλλά υπάρχουν και θεωρίες που υποστηρίζουν την αξία του.

Σύμφωνα με τον Goleman τα συναισθήματα μπορούν να μεταφέρουν μνήμες ανεξάρτητα από τον λογικό εγκέφαλο, έτσι ώστε ένα συναίσθημα μπορεί σε κλάσματα του δευτερολέπτου να προσφέρει σε ένα άτομο πληροφορίες για την ταυτότητα ενός πράγματος και μια γνώμη γι αυτό. Οι ασυνείδητες γνώμες κατά τον Goleman είναι συναισθηματικές μνήμες. Έτσι, τα συναισθήματα του επιχειρηματία είναι αυτά τα οποία ενεργοποιούν την ασυνείδητη μνήμη του παρέχοντας πληροφορίες, οι οποίες δεν είναι συνειδητές και ενώ ο επιχειρηματίας δεν μπορεί να τις περιγράψει, αρκούν για να τον οδηγήσουν σε επιχειρηματική πράξη. Με αυτό τον τρόπο μπορεί κατά τον Goleman να λειτουργεί το επιχειρηματικό ένστικτο, το οποίο μάλιστα έχει τη δυνατότητα να χρησιμοποιεί περισσότερες πληροφορίες από τον επιχειρηματία που αποφασίζει μόνο με τις συνειδητές πληροφορίες του.

Σύμφωνα με τους καθηγητές του Πανεπιστημίου Μακεδονίας Βάϊο Λ. και Βαζακίδη Α., το επιχειρηματικό ένστικτο είναι η φωνή της συμπαντικής λογικής, ενώ η σκέψη, η στρατηγική και ο προγραμματισμός είναι η έκφραση της κοσμικής λογικής. Το επιχειρηματικό ένστικτο είναι η ευαισθησία του να πληροφορείται κάποιος από τη σφαίρα της συμπαντικής γνώσης στοιχεία που αφορούν στο παράλογο, εφόσον δεν εμπίπτει στο χώρο της συνείδησης και ασφαλώς δεν μπορεί να εξηγηθεί διαμέσου της λογικής. Το παράλογο δε, αποτελεί την τελική συνιστώσα του μοιραίου, του απρόοπτου και του τολμηρού. Τα τρία αυτά στοιχεία χειρίζεται ο επιχειρηματίας που εμπιστεύεται το επιχειρηματικό του ένστικτο, το οποίο δεν μπορεί να στηριχθεί με την λογική και θα μπορούσε να θεωρηθεί παραλογισμός, που όμως πολλές φορές, είναι η κύρια αιτία επιχειρηματικών πράξεων που οδηγούν σε  επιχειρηματικές  αποφάσεις με τεράστια απόδοση.

Η άποψή μας στο θέμα είναι ότι πράγματι υπάρχουν εσωτερικές φωνές που μόνο ένα ευαίσθητο αυτί μπορεί να ακούσει. Επίσης ότι πολλοί έχουν επιχειρηματικές σκέψεις και ιδέες για επιχειρήσεις, που όμως δεν τολμούν να πραγματοποιήσουν. Πιστεύουμε όμως στην άποψη του Goleman, ότι η επιχειρηματική δραστηριότητα πρέπει να συνδυάζει τον λογικό και συναισθηματικό εγκέφαλο, αλλά συμφωνούμε και στην άποψη ότι ο επιχειρηματίας πρέπει να εμπιστεύεται την ευαισθησία του και να προσεγγίζει το βαθύτερο «είναι» του, διότι τον φέρνει σε επαφή με το «συλλογικό είναι» και με τον βαθύτερο κόσμο των ανθρωπίνων αναγκών. Η ικανοποίηση αυτών των αναγκών με κατάλληλα αγαθά και υπηρεσίες, μπορεί να αποτελέσει μία σημαντική κοινωνική προσφορά και ταυτόχρονα την αιτία σημαντικής επιχειρηματικής επιτυχίας. 

Ως παράδειγμα αναφέρουμε την περίπτωση τριών νέων, που στις αρχές της δεκαετίας του ’50 περνούσαν ξένοιαστες διακοπές free camping, με πολύ αθλητισμό, διασκέδαση και έρωτα. Κάποια στιγμή αντιλήφθηκαν  ότι οι τόσο όμορφες εμπειρίες τους θα μπορούσαν να αξιοποιηθούν επιχειρηματικά. Οργάνωσαν λοιπόν ένα ξενοδοχειακό συγκρότημα με καλύβες και λιτή διαβίωση χωρίς ίχνος πολυτέλειας, εξτρεμιστικά αντίθετο με τις απόψεις και τις τάσεις των ξενοδοχειακών επιχειρήσεων της εποχής. Αποτέλεσμα της ενέργειας αυτής, ήταν μία εκπληκτική επιχειρηματική επιτυχία που οδήγησε σε μία ξενοδοχειακή αλυσίδα 130 ξενοδοχείων με την επωνυμία Club Med.

Σε γενικές γραμμές πάντως, ενώ παλαιότερα το επιχειρηματικό ένστικτο αποτελούσε μυθική έννοια, σήμερα θεωρείται επικίνδυνο. Ο λόγος είναι ότι υπάρχουν επιστημονικές μέθοδοι οι οποίες μπορούν να αποκαλύψουν ιδιαίτερα αποδοτικές επιχειρηματικές ευκαιρίες, οι οποίες έχουν μικρό βαθμό επικινδυνότητας, δηλαδή ρίσκο. 

Πολλές φορές το επιχειρηματικό ένστικτο δημιουργεί ευκαιρίες που δεν μπορούν να επισημάνουν άλλες μέθοδοι επιχειρηματικής σκέψης. Για παράδειγμα, ένας επιχειρηματίας στην Κέρκυρα αγόρασε ένα ερημωμένο χωριό (Δανίλια) πολύ μικρής αξίας στο κέντρο του νησιού, το αναπαλαίωσε και οργάνωσε ένα τουριστικό πολιτιστικό θεματικό πάρκο, όπου κάθε σπίτι φιλοξενεί και ένα κατάστημα  παραδοσιακής τέχνης. Οι τουρίστες έχουν την ευκαιρία να επισκεφτούν ένα χωριό που λειτουργεί όπως τον 19ο αιώνα, να αγοράσουν παραδοσιακά  προϊόντα ως αναμνηστικά δώρα,  να δοκιμάσουν γνήσια ελληνικά γαστρονομικά προϊόντα,  να πιουν ελληνικό κρασί, να ακούσουν ελληνική μουσική, να χορέψουν ελληνικούς χορούς και γενικότερα να νοιώσουν λίγο σαν Έλληνες. Το χωριό του Μπούα αποτέλεσε σημαντικό τουριστικό πόρο του νησιού, με πολύ υψηλή ζήτηση.

 

Η σημασία του ορθολογισμού στη λήψη αποφάσεων

Ο ορθολογισμός δεν είναι πάντα ο καλλίτερος τρόπος για να βγάλει κανείς συμπεράσματα. Συνήθως ο ορθολογισμός περιορίζει το πνεύμα, με αποτέλεσμα να μην εντοπίζονται οι ευκαιρίες που παρουσιάζονται σε μία επιχείρηση, όπως και οι πλέον συμφέρουσες κατά περίπτωση επιλογές. Ο ορθολογισμός λειτουργεί μαθηματικά, με δεδομένα και ερωτήματα. Το εύρος όμως των δεδομένων συχνά είναι ιδιαίτερα περιορισμένο.

Ο ορθολογισμός αποτελεί παράγωγο της νόησης. Για να οδηγήσει σε αντικειμενικά συμπεράσματα είναι απαραίτητη η εμπειρία, η συνολική θεώρηση και η ευαισθησία. 

Στην Κάρπαθο ένας ηλικιωμένος χωρικός προσέφερε το παραθαλάσσιο χωράφι του για δωρεάν κατασκήνωση τουριστών και εγκατέστησε σε αυτό μία ταβέρνα. Σε τμήμα του χωραφιού έκανε καλλιέργεια λαχανικών, τα οποία διέθετε δωρεάν στους κατασκηνωτές. Αρχικά η πελατεία του camping ήταν τουρίστες κύρια χαμηλής εισοδηματικής τάξης, που όμως έκαναν ικανοποιητικές καταναλώσεις στην ταβέρνα. Οι πελάτες αυτοί διαφήμισαν στο διαδίκτυο την κατασκήνωση αυτή και τον δημιουργό της, με αποτέλεσμα την προσέλευση πελατείας υψηλής εισοδηματικής τάξης. Εξάλλου και ο χωρικός προσέφερε τα οικολογικά προϊόντα και την αυθεντικότητα του χαρακτήρα του. Η φιλοξενία, η ευαισθησία, η διακριτικότητα, η εγκράτεια και η έλλειψη απληστίας, προφανώς αποτελούν προϊόντα που δεν προσφέρονται στην αγορά, αν και έχουν υψηλή ζήτηση. 

Στην εποχή μας πολλοί διευθυντές ξενοδοχείων προσπαθούν απλά να δείχνουν ορθολογιστές. Χρησιμοποιούν διάφορα εργαλεία ορθολογισμού, όπως πλάνα, μελέτες, στατιστικές συγκρίσεις και μελετούν οικονομικά στοιχεία, προκειμένου να βγάλουν συμπεράσματα σχετικά με τη θέση και την πορεία του ξενοδοχείου, αλλά και να σχεδιάσουν την πορεία της επιχείρησης. Οι προσεγγίσεις αυτές δεν οδηγούν πάντα στα αναμενόμενα αποτελέσματα. Ο ορθολογισμός τους οδηγεί στο να δίνουν μάχες για μικροποσά, προσπαθώντας να μεγιστοποιήσουν τα έσοδα ή να ελαχιστοποιήσουν τα έξοδα, τη στιγμή που μία ευαισθητοποιημένη προσέγγιση της αγοράς, μπορεί να αποκαλύψει σημαντικά κενά στην ικανοποίηση των αναγκών σημαντικών πελατειακών ομάδων, που η κάλυψή τους μπορεί να οδηγήσει σε υψηλή κερδοφορία.  Αυτό συμβαίνει διότι το κάθε γεγονός μελετάται χωριστά, ενώ στην πραγματικότητα επηρεάζεται από ένα πλήθος κοινωνικών, ψυχολογικών, οικονομικών, τεχνολογικών και άλλων παραγόντων. 

Για το λόγο αυτό, οι διάφορες οικονομικές μελέτες και οι μαθηματικές προσεγγίσεις, έχουν εντελώς διαφορετικό νόημα για ένα έμπειρο ξενοδοχοϋπάλληλο, από ότι για ένα μη έμπειρο αριστούχο απόφοιτο ξενοδοχειακού μεταπτυχιακού.