logo-trans2

Η δυναμική της καινοτομίας του προϊόντος επιχειρήσεων εστίασης ψυχαγωγικού χαρακτήρα

Toυ Δρα Δημήτρη Λαλούμη

 

Οι επιχειρήσεις εστίασης

 

Οι επιχειρήσεις εστίασης αποτελούν ένα κλάδο με πολλές ιδιαιτερότητες και σημαντικές διαφορές από τους άλλους κλάδους επιχειρήσεων. Το προϊόν που προσφέρουν έχει ιδιότυπη κοινωνική χροιά και η αγορά αντιδρά έντονα στην καινοτομικότητά του.

Εστία είναι το σημείο του σπιτιού, όπου ανάβει φωτιά για παρασκευή φαγητού ή για θέρμανση. Μεταφορικά έχει το νόημα της οικίας ή γενικότερα του χώρου συγκέντρωσης. Οι επιχειρήσεις εστίασης είναι επιχειρήσεις συγκέντρωσης ανθρώπων, οι οποίες προσφέρουν φαγητά, ποτά, γλυκά και/ή αφεψήματα προς άμεση κατανάλωση, όπως εστιατόρια, μπαρ, καφετέριες, ζαχαροπλαστεία και κέντρα διασκέδασης. Τις επιχειρήσεις εστίασης μπορούμε να τη διαχωρίσουμε σε δύο ομάδες:

Τις επιχειρήσεις εστίασης έντασης υλικού προϊόντος, τις οποίες οι πελάτες επισκέπτονται κύρια για την κατανάλωση του υλικού προϊόντος τους και 

Τις επιχειρήσεις εστίασης έντασης άϋλου προϊόντος, τις οποίες οι πελάτες επισκέπτονται κύρια για να ψυχαγωγηθούν και να διασκεδάσουν. 

Επιχειρήσεις εστίασης έντασης υλικού προϊόντος είναι κύριως εστιατόρια, όπου οι πελάτες έχουν βασικό στόχο την κάλυψη της ανάγκης του φαγητού. Κύρια η πελατεία τους αποτελείται από εργαζόμενους ή άτομα που δεν έχουν οικογένεια, ή άτομα που δεν έχουν χρόνο για να ετοιμάσουν φαγητό. 

Οι επιχειρήσεις εστίασης έντασης άϋλου προϊόντος λειτουργούν κύρια τις βραδινές ώρες, οι πελάτες τους περνούν αρκετή ώρα στο χώρο τους, δίνουν μεγάλη σημασία στη μουσική και δεν καταναλώνουν μόνοι. Στην κατηγορία αυτή ανήκουν πολλοί τύποι εστιατορίων, όπως τα εστιατόρια εθνικής κουζίνας, οι creperies, πολλά ψητοπωλεία και πιτσαρίες, οι περισσότερες ταβέρνες κ.α., αλλά και πολλοί τύποι μπαρ, όπως τουριστικά μπαρ, χορευτικά κέντρα διασκέδασης (κύρια οι discothèques), pubs (μπαρ με σημαντικό ποσοστό σταθερής πελατείας), καφέ-μπαρ ή καφετέριες κ.α.

Ο χώρος  των επιχειρήσεων εστίασης επηρεάζεται από διάφορους παράγοντες, όπως η διακόσμηση, οι οσμές που επικρατούν, ο κόσμος που υπάρχει, κ.α., με αποτέλεσμα να δημιουργείται κάποιο συγκεκριμένο ψυχολογικό κλίμα. Επίσης, σε κάθε τραπέζι, διαμορφώνεται ένα τροποποιημένο συναισθηματικό μικροκλίμα, το οποίο επηρεάζεται και επηρεάζει το γενικό κλίμα του χώρου, αλλά διαφέρει από αυτό.

Κλίμα ή ατμόσφαιρα κάποιου χώρου, είναι το αισθητικό και συναισθηματικό περιβάλλον. Το αισθητικό μέρος του περιβάλλοντος το αντιλαμβάνεται ο καθένας με τις αισθήσεις του, την όραση, την ακοή, την όσφρηση κλπ. Το συναισθηματικό περιβάλλον είναι η συνιστώσα των  συναισθηματικών διαθέσεων των ανθρώπων, που βρίσκονται στο συγκεκριμένο χώρο. Οι κάθε μορφής παραστάσεις του αισθητικού περιβάλλοντος δημιουργούν συναισθήματα τα οποία επεμβαίνουν δυναμικά στη διαμόρφωση του συναισθηματικού περιβάλλοντος. Πρέπει να ληφθεί υπ’ όψη, ότι οι μνήμες ή η φαντασία που ενεργοποιούνται εξαιτίας του περιβάλλοντος, αποτελούν επίσης σημαντικές παραστατικές λειτουργίες, οι οποίες συμμετέχουν στη διαμόρφωση των συναισθημάτων της πελατείας.

 

Ιδιαιτερότητες του προϊόντος των επιχειρήσεων εστίασης

 

Το προϊόν των επιχειρήσεων εστίασης αποτελείται από υλικά αγαθά και υπηρεσίες. Τα υλικά αγαθά, όπως αναφέραμε, μπορούν να είναι φαγητά, ποτά, κλπ., ενώ υπηρεσίες είναι οι ενέργειες που αποβλέπουν στην εξυπηρέτηση του πελάτη, δηλαδή στην ικανοποίηση των αναγκών του στο χώρο της επιχείρησης, όπως η προσκόμιση του υλικού προϊόντος, τα αναπαυτικά καθίσματα, η ευχάριστη μουσική, η θετική αντιμετώπιση, κλπ. 

Οι υπηρεσίες που προσφέρει μία επιχείρηση εστίασης μπορούν να έχουν εμφανή στόχο την ικανοποίηση μίας ανάγκης, αλλά στην πραγματικότητα να επιτυγχάνουν την κάλυψη ενός εκτεταμένου πλέγματος αναγκών. Έτσι το γεύμα σε ένα εστιατόριο μπορεί να ικανοποιεί ταυτόχρονα το αίσθημα της πείνας, αλλά και διάφορες κοινωνικές ανάγκες όπως της παρέας και της συνεύρεσης, ή την ανάγκη αλλαγής παραστάσεων κλπ. Ο πελάτης σπάνια ιεραρχεί συνειδητά τις ανάγκες του. Συνήθως, όταν επισκέπτεται μία επιχείρηση εστίασης, δηλώνει ότι επιθυμεί «να φάει ή να πιει κάτι», ενώ μπορεί η κύρια ανάγκη που τον ωθεί στην κατανάλωση να είναι η επικοινωνία και η ανάπτυξη ανθρωπίνων σχέσεων.

Το προϊόν των επιχειρήσεων εστίασης δεν μεταφέρεται ούτε αποθηκεύεται, αλλά παράγεται και καταναλώνεται στο χώρο του καταστήματος. Η ζήτηση του προϊόντος παρουσιάζει σημαντικές διακυμάνσεις κατά τη διάρκεια της εβδομάδας και του έτους. Οι επιχειρήσεις αυτές αντιμετωπίζουν σημαντικές μεταβολές στη ζήτηση ανάμεσα στη χειμερινή και θερινή περίοδο, ενώ την Παρασκευή και το Σάββατο, η ζήτησή τους αυξάνεται σημαντικά. 

Η κατανάλωση του προϊόντος των επιχειρήσεων εστίασης έχει κάποια χρονική διάρκεια, κατά την οποία μπορεί να παρουσιαστεί μεταβολή στην ποιότητα.  Η συνολική εκτίμηση του πελάτη για την αξία του προϊόντος, ολοκληρώνεται μετά το τέλος της κατανάλωσης, δηλαδή με την αναχώρησή του από τον χώρο του καταστήματος.

Οι καταναλωτές συνήθως κρίνουν την ποιότητα των προϊόντων που καταναλώνουν, με βάση ορισμένα εμφανή χαρακτηριστικά. Ο μέσος καταναλωτής δεν είναι σε θέση να κρίνει αν το καλο-μαγειρεμένο  κρέας είναι κατεψυγμένο ή όχι, αλλά μπορεί να αντιληφθεί αν οι πατάτες του είναι φρεσκοτηγανισμένες. Είναι σημαντικό για μία επιχείρηση εστίασης να έχει εντοπίσει τα στοιχεία του προϊόντος που είναι εύκολα ελεγκτέα από τους πελάτες της και να δώσει ιδιαίτερη σημασία στην ποιότητά τους. 

Η ποιότητα συχνά κρίνεται από χαρακτηριστικά του προϊόντος, τα οποία δεν είναι άμεσα συνδεδεμένα με το εκ πρώτης όψης πωλούμενο προϊόν. Έτσι η ποιότητα ενός εστιατορίου μπορεί να μην εξαρτάται αποκλειστικά από την ποιότητα των φαγητών και ποτών και τις υπηρεσίες που το εξυπηρετούν, αλλά και από άλλα στοιχεία του προϊόντος, όπως:

τη θέση της περιοχής όπου βρίσκεται η επιχείρηση, 

το κύρος και την εικόνα της επιχείρησης, 

τη ζήτηση που έχει το προϊόν (δηλαδή τον αριθμό της πελατείας που καταναλώνει στο κατάστημα αυτό), 

την τιμή πώλησης, 

τη δυναμική της διαφημιστικής τοποθέτησης της επιχείρησης, 

το συναισθηματικό κλίμα κλπ.  

Σημαντική διαφορά των επιχειρήσεων εστίασης ψυχαγωγικού χαρακτήρα από τις άλλες επιχειρήσεις, είναι ότι οι πελάτες πηγαίνουν σε αυτές με διάθεση επικοινωνίας, δηλαδή με σκοπό να επικοινωνήσουν με την παρέα τους ή να βρουν παρέα. Η επικοινωνία αυτή μπορεί να περιορίζεται σε οπτική (που όμως καλύπτει μεγάλο χώρο του καταστήματος και πολλά άτομα), ή να επεκτείνεται σε προφορική (που όμως περιορίζεται στην άμεση παρέα). 

Ταυτόχρονα οι πελάτες επιζητούν την ομαδική επικοινωνία, την αίσθηση δηλαδή ότι ανήκουν σε μία ψυχολογική ενότητα, που στην κοινωνική ψυχολογία ονομάζεται «συλλογικό εμείς». Αυτό αποδεικνύεται στην πράξη, διότι είναι εμφανές αλλά και γνωστό, ότι οι πελάτες προτιμούν τα καταστήματα εστίασης όπου υπάρχει συγκέντρωση κόσμου και αποφεύγουν τα άδεια. 

Υπάρχει ένα σχετικό απόφθεγμα της αγοράς, σύμφωνα με το οποίο «ο κόσμος φέρνει κόσμο». Δηλαδή παρουσιάζεται το φαινόμενο η υπάρχουσα πελατεία να λειτουργεί σαν αιτία για να αυξάνεται η πελατεία και η έλλειψη πελατείας να οδηγεί στον φαύλο κύκλο της έλλειψης πελατείας.

 

Το προϊόν σύμφωνα με το marketing

 

Το marketing προσεγγίζει με διάφορους τρόπους το θέμα του σχεδιασμού του προϊόντος. Ουσιαστικά, προτείνει την έρευνα της αγοράς με σκοπό να εντοπισθούν οι πιθανές ομάδες πελατείας. 

Η διαδικασία αυτή οδηγεί στην κατάτμηση της αγοράς σε επιμέρους επιλεγμένα τμήματα που αποτελούν πιθανή πελατεία. Σκοπός αυτής της ενέργειας είναι να εντοπισθούν οι ανάγκες των πελατειακών ομάδων και να σχεδιαστεί ένα προϊόν που να ικανοποιεί το μέρος των αναγκών, που καλείται να ικανοποιήσει ένα αντίστοιχο προϊόν. Δηλαδή στην περίπτωση που ένα μπαρ έχει στόχο την προσέγγιση πελατείας νέων, φίλων του δικυκλισμού, θα πρέπει να επιλέξει ανάλογο διάκοσμο, να συμπεριλάβει στον κατάλογό του  εκτεταμένη ποικιλία από μάρκες μπύρας, να συμπεριλάβει στο μουσικό πρόγραμμα μουσική “Heavy Metal” και γενικότερα να προσαρμόσει το προϊόν του στις προτιμήσεις της συγκεκριμένης πελατείας.  

Ο εντοπισμός της πελατειακής ομάδας ή ομάδας στόχου για την επιχείρηση, εξυπηρετεί ιδιαίτερα και την πολιτική επικοινωνίας της επιχείρησης. Όταν ο επιχειρηματίας γνωρίζει που βρίσκεται ο πελάτης του, την κουλτούρα του, τις πεποιθήσεις του και τα βασικά ψυχολογικά χαρακτηριστικά του, τότε είναι εύκολο να απευθυνθεί εύστοχα σε αυτόν. Σε άλλη περίπτωση, η επιχείρηση μπορεί να κάνει τεράστια έξοδα και να διαμορφώσει ακατάλληλα μηνύματα, τα οποία θα προωθήσει με εσφαλμένα μέσα στον δαίδαλο των αλλεπάλληλων μηνυμάτων που δέχονται οι καταναλωτές σήμερα, με κατάληξη την αναποτελεσματικότητα της διαφημιστικής δράσης και των προσπαθειών των δημοσίων σχέσεων.

Το marketing διαχωρίζει το προϊόν σε τρία επίπεδα. Στο επίσημο προϊόν που αφορά στα εμφανή στοιχεία του προϊόντος, στο κεντρικό προϊόν, δηλαδή το όφελος που προσφέρει στον καταναλωτή και στο συμπληρωματικό προϊόν, δηλαδή την προσφορά του προϊόντος μετά την κατανάλωση. Επίσημο προϊόν για μία επιχείρηση εστίασης, είναι το φαγητό, τα ποτά, η μουσική και οι υπηρεσίες που προσφέρει, ενώ η παρέα και διασκέδαση, όπως και η δυνατότητα να περάσει κανείς εκεί λίγες ευχάριστες ώρες είναι το κεντρικό προϊόν. Το επίπεδο του συμπληρωματικού προϊόντος αφορά σε περιπτώσεις όπου μία επιχείρηση εστίασης προσφέρει ένα αναμνηστικό δώρο στην αναχώρηση των πελατών ή τηρεί αρχείο πελατών και αποστέλλει ευχετήριες κάρτες στην ονομαστική τους εορτή.

Οι προσεγγίσεις του marketing στο θέμα του προϊόντος είναι καθοριστικής σημασίας. Επεκτείνονται σε πολλά θέματα, καλύπτοντας πολλές οπτικές γωνίες. Εμείς στο παρόν θα εστιάσουμε σε μία από αυτές. Την καινοτομία του προϊόντος, η οποία έχει ιδιαίτερη σημασία για τις επιχειρήσεις εστίασης.

 

Τι είναι καινοτομία 

 

Καινοτομία ενός προϊόντος είναι η διαφοροποίησή του από τα ανταγωνιστικά. Το καινοτομικό (ή πρωτότυπο) προϊόν κατά συνέπεια είναι ένα νέο προϊόν. 

Η καινοτομία ενός προϊόντος μπορεί να δημιουργηθεί με δύο τρόπους:

1.Με πρωτοποριακό σχεδιασμό, οπότε μία επιχείρηση μπορεί να σχεδιάσει το προϊόν της η ίδια, ή να αναθέσει τον σχεδιασμό του προϊόντος σε μία ειδικευμένη επιχείρηση marketing.

2.Με την εκμετάλλευση παλαιών προϊόντων, που προωθούνται:

¬σε νέα βελτιωμένη έκδοση, ή 

¬με νέα εικόνα, όπου παρουσιάζεται σαν νέο ένα παλαιό προϊόν, ή 

¬σε νέες  αγορές οπότε το προϊόν μπορεί να αγοραστεί από καταναλωτές που το αντιμετωπίζουν σαν νέο.

Πολλές επιχειρήσεις προσπαθούν να παρουσιάσουν σαν καινοτομικό, ένα παλαιό προϊόν, όπως διάφορες επιχειρήσεις απορρυπαντικών που προσθέτουν έγχρωμους κόκκους για να πείσουν για την διαφοροποίησή του.

Πολλές επιχειρήσεις, προσπαθούν με διαφημιστικά μηνύματα, να αλλάξουν την εικόνα του προϊόντος και την ανάγκη που μπορεί να ικανοποιήσει. Έτσι η Coca Cola, παρουσιάζει κατά περιόδους διαφημίσεις όπου άλλοτε προτείνει στον υποψήφιο καταναλωτή να προτιμήσει το αναψυκτικό διότι «πάει με όλα», άλλοτε διότι «σε συναρπάζει» κλπ.

Η ονομασία του καταστήματος προσδίδει σε αυτό μία εικόνα.  Η καινοτομία μπορεί να αφορά στο όνομα του καταστήματος. Είναι γνωστή η περίπτωση του Αθηναϊκού ζαχαροπλαστείου στο Κολωνάκι «Φίλιπποι», το οποίο προπολεμικά αποτελούσε τόπο συνάντησης των Αθηναίων, οι οποίοι ανανέωναν την επαφή τους με την φράση «Οψόμεθα εις Φιλίππους». 

Η καινοτομία αφορά στη διαφοροποίηση ορισμένων στοιχείων του προϊόντος. Η διαφοροποίηση μπορεί να γίνει στο προϊόν ή την εικόνα του. Διαφοροποίηση είναι η πράξη του σχεδιασμού ενός συνόλου λογικών διαφορών που αποσκοπεί να ξεχωρίσει η προσφορά μίας επιχείρησης από τις προσφορές των ανταγωνιστών της. Οι διαφορές αυτές καλό είναι να ικανοποιούν τις παρακάτω συνθήκες:

Να είναι σημαντικές για ένα επαρκή αριθμό καταναλωτών και ευδιάκριτες.

Να ξεχωρίζουν από τις ανταγωνιστικές προσφορές ή έστω να έχουν περισσότερα πλεονεκτήματα.

Να αντιγράφονται δύσκολα από τους ανταγωνιστές

Να είναι οικονομικά πραγματοποιήσιμες, αλλά και αποδοτικές 

 

Η καινοτομία των επιμέρους στοιχείων του προϊόντος

 

Κάθε προϊόν αποτελείται από άλλα προϊόντα. Ένα εστιατορικό προϊόν, αποτελείται από τα προϊόντα των τμημάτων μαγειρείου, τραπεζαρίας, προμηθειών και ταμείου. Στην περίπτωση που παρουσιαστεί ένα πρόβλημα υποβιβασμού της ποιότητας των προϊόντων των επιμέρους τμημάτων, πλήττεται το συνολικό προϊόν. Δηλαδή είτε το φαγητό δεν είναι νόστιμο (ευθύνη μαγειρείου), είτε καθυστερήσει να σερβιριστεί, (ευθύνη τραπεζαρίας), είτε το κρέας είναι σκληρό (ευθύνη προμηθειών), είτε ο λογαριασμός είναι υπέρογκος (ευθύνη υπευθύνου τιμολόγησης), ο πελάτης θα θεωρήσει προβληματικό το συνολικό προϊόν, δηλαδή το κατάστημα.

Οι υποδιαιρέσεις των επιμέρους προϊόντων, μπορούν να επεκταθούν επί μακρόν. Το προϊόν του τμήματος μαγειρείου του εστιατορικού προϊόντος αποτελείται από το προϊόν του τμήματος κρεάτων, του τμήματος λαχανικών, του τμήματος σαλτσών κλπ. Το σκεπτικό αυτό μας οδηγεί ασφαλώς στη θεωρεία των συστημάτων. 

Δεν είναι ανάγκη να τροποποιηθεί απόλυτα ένα προϊόν για να παραχθεί ένα νέο. Αν εντοπίσουμε τα βασικά στοιχεία του προϊόντος που προσφέρουμε, μπορούμε να επέμβουμε ανατρεπτικά στα κρατούντα και συνηθισμένα, σχετικά με ένα ή περισσότερα στοιχεία. Το αποτέλεσμα που θα προκύψει είναι ένα πρωτότυπο προϊόν, στη συνολική του εικόνα. Αρκεί δηλαδή η τροποποίηση ενός στοιχείου του προϊόντος για να δοθεί η εικόνα του πρωτότυπου συνολικά προϊόντος.

Ας υποθέσουμε ότι σκοπός ενός επιχειρηματία είναι η ίδρυση και λειτουργία ενός μπαρ. Το προϊόν του μπαρ αποτελείται μεταξύ των άλλων, από το σημείο που βρίσκεται (1), από τη διακόσμηση και διαρρύθμισή του (2), από τα ποτά που προσφέρει (3), τη μουσική που ακούγεται (4), την εξυπηρέτηση των πελατών (5), κλπ. Οποιοδήποτε από τα παραπάνω στοιχεία του προϊόντος διαφοροποιηθεί από τα συνηθισμένα, ο επιχειρηματίας θα επιτύχει το ζητούμενο, δηλαδή ένα πρωτότυπο μπαρ. Για παράδειγμα και σε αντιστοιχία:

1.Αν το μπαρ λειτουργήσει κάτω από το νερό μίας πισίνας, 

2.Αν διακοσμηθεί με ανθρώπους που στέκονται ή κινούνται σε ειδικές εξέδρες στους τοίχους

3.Αν προσφέρει μόνο αλκοολούχα ποτά από απόσταγμα αχλαδιού και μήλου και αναμίξεις αυτών

4.Αν η μουσική που ακούγεται είναι διαφορετική σε κάθε τραπέζι

5.Αν οι σερβιτόροι είναι εκπαιδευμένοι πίθηκοι

Τότε, μία μόνο από τις παραπάνω πρωτοτυπίες, μπορεί να διαμορφώσει μία συνολικά πρωτότυπη επιχείρηση μπαρ.

Θα επιμείνουμε σε ένα μόνο από τα παραπάνω διαφοροποιημένα στοιχεία του προϊόντος, στο στοιχείο της διακόσμησης του μπαρ. Η ζωντανή διακόσμηση, δεδομένου ότι δεν εφαρμόζεται – τουλάχιστον προς το παρόν – θα αποτελούσε σίγουρα μία καινοτομία. Αλλά δεν είναι η μόνη πρωτότυπη ιδέα που θα μπορούσε να διαμορφώσει πρωτότυπη διακόσμηση. Πολλές ακόμη ιδέες θα μπορούσαν να θεωρηθούν πρωτότυπες. Για παράδειγμα γιγαντοοθόνες στις οποίες θα προβάλλονταν απίθανα εξωγήινα τοπία, ή ζαρντινιέρες που θα γέμιζαν τους τοίχους με φυτά εσωτερικού χώρου και θα δημιουργούσαν εικόνα ζούγκλας. Κάθε μία από τις παραπάνω ιδέες έχει διαφορετικό κοστολόγιο και διαφορετική ένταση καινοτομίας. 

 

Η καινοτομία του κεντρικού, του επίσημου και του συμπληρωματικού προϊόντος

 

Η καινοτομία μπορεί να λειτουργεί βελτιωτικά στο κεντρικό, το επίσημο ή το συμπληρωματικό προϊόν. Με βάση το σκεπτικό ότι το κεντρικό προϊόν είναι αυτό που ικανοποιεί τις ανάγκες του καταναλωτή, μια που είναι το κατ΄εξοχή όφελος, η καινοτομία που αφορά στο κεντρικό προϊόν έχει μεγαλύτερη σημασία από αυτήν που αφορά στο επίσημο προϊόν και αυτή παίζει μεγαλύτερο ρόλο από αυτήν που αφορά στο συμπληρωματικό προϊόν.

Για το λόγο αυτό, συχνά στην αγορά των επιχειρήσεων εστίασης, παρουσιάζεται το φαινόμενο μία πρωτότυπη εφαρμογή που λειτουργεί αρνητικά για την ποιότητα του επίσημου προϊόντος, να λειτουργεί θετικά σε σχέση με την ποιότητα του κεντρικού προϊόντος, παίζοντας καθοριστικό ρόλο στις πωλήσεις της επιχείρησης. Έτσι παρουσιάζονται περιπτώσεις επιχειρήσεων εστίασης όπως:

Το εστιατόριο «Τα Τομάρια» στην Βαρυμπόμπη, όπου οι σερβιτόροι προσέβαλλαν ανελέητα με ύβρεις τους πελάτες.

Το εστιατόριο «Ο Σέσουλας» όπου ο ψήστης και ιδιοκτήτης πετούσε την λαδόκολλα με το ψητό από απόσταση στους πελάτες.

Το εστιατόριο «Το Κουκλάκι» στο Χαλάνδρι, το οποίο προσφέρει εδέσματα φιλοτεχνημένα σε σχήματα γεννητικών οργάνων, κ.ά. 

Πρόκειται για εστιατόρια με αρνητικές ποιοτικά υπηρεσίες, των οποίων όμως το συνολικό προϊόν παρουσίαζε υψηλή ζήτηση. Στις παρόμοιες  περιπτώσεις, αποδεικνύεται η ανάγκη των πελατών εστιατορίων, τα οποία δέχονται πελατεία που κύρια επιλέγει το εστιατόριο σαν χώρο νυκτερινής διασκέδασης και όχι απλά σαν χώρο προσφοράς φαγητού, να προσπαθούν μέσα από την επιλογή του καταστήματος να προωθήσουν στο περιβάλλον τους εντυπώσεις για την ένταξή τους σε επιλεγμένα κοινωνικά σύνολα. Έτσι στα Τομάρια βρίσκουν την ευκαιρία να επιδείξουν την αυτοπεποίθησή τους, δεδομένου ότι οι προσβολές του προσωπικού θεωρούνται αδύναμες να ενοχλήσουν αυτούς που τις δέχονται, στο Σέσουλα επιδεικνύουν την άνεση στο να εκτιμούν ένα ιδιότροπο αλλά γραφικό επαγγελματία και στο Κουκλάκι επιδεικνύουν την άνεση σε θέματα σεξουαλικών ταμπού.

Η καινοτομία στο συμπληρωματικό προϊόν, μπορεί να επηρεάσει επίσης, μέχρις ενός βαθμού, τη ζήτηση του προϊόντος. Στη «Μουσική Αποθήκη», υπήρχε στον πάγκο του μπαρ μία γυάλα με κέρματα, όπου αναγράφονταν «Αν θέλεις ένα πάρε, αν σου περισσεύει ένα ρίξε». Ο σκοπός ήταν να λειτουργεί ένα ταμείο για την συμπλήρωση του ποσού που χρειαζόταν ένας πελάτης στο κλείσιμο του καταστήματος για να αγοράσει τσιγάρα ή να πληρώσει το ταξί, δηλαδή σαν στοιχεί συμπληρωματικού προϊόντος. Στην πράξη όμως λειτούργησε σαν αξιοπερίεργο που αύξησε την καινοτομικότητα του προϊόντος και έφερε πελατεία.

Το παραπάνω σκεπτικό αποδυκνύει την αναγκαιότητα ανάλυσης των στοιχείων που αποτελούν τα τρία επίπεδα προϊόντος (επίσημο, κεντρικό και συμπληρωματικό), για να εντοπισθούν εκείνα (τα στοιχεία)  τα οποία μπορούν να αποτελέσουν υλικό διαφοροποίησης.

 

Ένταση της καινοτομίας

 

Ορισμένα καινοτομικά προϊόντα εντυπωσιάζουν περισσότερο από άλλα. Η διακόσμηση με φυτά είναι κάτι το συνηθισμένο και ασφαλώς δεν αποτελεί καινοτομία σε ένα μπαρ. Η υπερβολή στην ποσότητα των φυτών, δημιουργεί ένα διαφοροποιημένο περιβάλλον από το συνηθισμένο, και μπορεί να διαμορφώσει ένα πρωτότυπο χώρο. Η διαμόρφωση του εσωτερικού χώρου του μπαρ σαν μία πλατεία γεμάτη φυτά, όπου βρίσκεται ένα περίπτερο και ένα βενζινάδικο, όπου το βενζινάδικο καλύπτει το ρόλο του παρασκευαστηρίου ποτών, ενώ το περίπτερο στεγάζει τα μουσικά αναπαραγωγικά μηχανήματα και τους ειδικούς για αυτό υπαλλήλους, αποτελούν μία διακόσμηση μεγαλύτερης καινοτομίας από τις προηγούμενες.  

Θα μπορούσε να δημιουργηθεί μία κλίμακα μέτρησης της καινοτομίας του προϊόντος, όπου οι διαβαθμίσεις θα περιελάμβαναν τα παραδοσιακά (καθιερωμένα) προϊόντα, τα συνηθισμένα (πασίγνωστα) προϊόντα, τα νέα προϊόντα (γνωστά σε ορισμένες πελατειακές ομάδες) και τα καινοτομικά προϊόντα. 

Θα μπορούσε επίσης να δημιουργηθεί μία κλίμακα μέτρησης της έντασης της καινοτομίας του προϊόντος, όπου η ένταση αυξάνει, όσο περισσότερο ασυνήθιστη είναι η πρωτότυπη ιδέα. Η κλίμακα αυτή θα μπορούσε να έχει στις διαβαθμίσεις της τα προϊόντα υποτονικής, μέτριας, έντονης και υπερβολικής καινοτομίας, όπως φαίνεται στο σχήμα 1. 

pastedGraphic.pdf

             Σχήμα 1 Η ένταση της καινοτομίας

Όταν η ένταση της καινοτομίας είναι υποτονική, είναι εύκολο να περάσει απαρατήρητη, ή να δημιουργήσει αρνητικές εντυπώσεις. Πρέπει όμως να διαχωριστεί η υποτονική καινοτομία, από την έντονη καινοτομία ενός άνευ σημαντικής σημασίας στοιχείου του προϊόντος.  Μία προσωπογραφία ενός γνωστού διεθνούς τραγουδιστή φιλοτεχνημένη με σχοινί, αποτελεί καινοτομία σε ένα μικρό τμήμα ενός στοιχείου του προϊόντος, αλλά αποδείχτηκε σημαντική καινοτομία σε ένα μπαρ της δεκαετίας του 80. 

Όταν η ένταση της καινοτομίας είναι μέτρια, τότε τα πλεονεκτήματα που προκύπτουν είναι μερικής σημασίας, ενώ όταν η καινοτομία είναι έντονη, τα αποτελέσματα αυξάνουν.

Όταν η ένταση της καινοτομίας φτάσει στην υπερβολή, τότε η καινοτομία δημιουργεί σοκ, οπότε η επιτυχία μίας τέτοιας ιδέας είναι αμφισβητήσιμη.  

Προσπαθήσαμε να προσεγγίσουμε την ένταση της καινοτομίας, σε σχέση με ένα από τα στοιχεία του προϊόντος. Στην περίπτωση που η καινοτομία επεκτείνεται σε πολλά στοιχεία, μπορεί να οδηγήσει σε σύγχυση των καταναλωτή, οπότε πλέον δεν θα οδηγήσει σε πρωτότυπο προϊόν, όταν θα έχει καταλυθεί η έννοια του προϊόντος. Αν φανταστεί κανείς συνδυασμένες τις παραπάνω πέντε πρωτοτυπίες, ενός μπαρ που λειτουργεί κάτω από το νερό, με ζωντανή διακόσμηση, που τα ιδιοκατασκευασμένα του αποστάγματα σερβίρουν πίθηκοι σε τραπέζια που στο καθένα ακούγεται διαφορετική μουσική, ο πελάτης θα βρεθεί σε μία κατάσταση σύγχυσης, όπου δεν θα αντιμετωπίζει ένα πρωτότυπο κατάστημα, αλλά μία μη κατατάξιμη κατάσταση.  

 

Τα πλεονεκτήματα των καινοτομικών προϊόντων

Τα κυριότερα πλεονεκτήματα τω καινοτομικών προϊόντων επιχειρήσεων εστίασης είναι ότι:

εντυπωσιάζουν μέχρι που συναρπάζουν τους καταναλωτές 

επηρεάζουν θετικά την ομογενοποίηση της πελατείας

οι υποψήφιοι πελάτες και οι καταναλωτές, τα θυμούνται

μειώνουν τον ανταγωνισμό, ειδικά για μία χρονική περίοδο

 

Η συναισθηματική διέγερση των καινοτομικών προϊόντων

Η ρουτίνα αποτελεί φαινόμενο σύμφυτο με την καθημερινότητα, όπου η ημέρα του ατόμου επαναλαμβάνεται, παρουσιάζοντας άπειρα στοιχεία ομοιότητας με την προηγούμενη. 

Η συνήθεια είναι ο μεγαλύτερος εχθρός της δημιουργικότητας ενώ η έξη μειώνει το συναίσθημα. Έτσι η εμπειρία, η πρώτη φορά στη ζωή μας, μας προκαλεί έντονα συναισθήματα, ενώ η πράξη που γίνεται από συνήθεια συνήθως δεν προκαλεί συναισθήματα, ή η έντασή τους είναι χαμηλή. 

Για το λόγο αυτό τα προϊόντα ή καταστήματα που μοιάζουν ιδιαίτερα με τα ανταγωνιστικά τους δεν ενεργοποιούν τον συναισθηματικό κόσμο των καταναλωτών.  Τα νέα προϊόντα αποτελούν  εμπειρίες που δημιουργούν συναισθήματα στους καταναλωτές. Η συναισθηματική αυτή διέγερση είναι ευχαρίστηση που συμμετέχει θετικά στην ποιότητα του προϊόντος. Κατά συνέπεια η καινοτομία δρα βελτιωτικά στην ποιότητα του προϊόντος.

 

Η ομογενοποίηση της πελατείας

 

Σύμφωνα με έρευνα που έγινε στην αγορά των Η.Π.Α., οι πλέον καινοτόμοι καταναλωτές είναι νεότεροι σε ηλικία, έχουν υψηλότερη κοινωνική θέση, μεγαλύτερη οικονομική άνεση, διαφορετικό τύπο νοημοσύνης, περισσότερο κοσμοπολίτικες ιδέες και σχέσεις, εμπιστεύονται περισσότερες και περισσότερο απρόσωπες πηγές πληροφόρησης από εκείνους που υιοθετούν με καθυστέρηση τα νέα προϊόντα.

Η καινοτόμος επιχείρηση εστίασης περιορίζει την ανομοιογένεια της πελατείας της, απλά και μόνο επειδή είναι καινοτόμος. Ο συγκεκριμένος όμως τύπος της καινοτομίας, αλλά και η έντασή της, παίζουν σημαντικό ρόλο στην περαιτέρω μείωση της ανομοιογένειας. Σε ένα εστιατόριο για παράδειγμα όπου το φαγητό σερβίρεται σε τραπέζια που βρίσκονται πάνω σε δένδρα, η πελατεία δεν μπορεί παρά να είναι νεαρής ηλικίας, σε ένα bar με κλασικό διάκοσμο και μουσική οι πελάτες είναι πνευματικά καλλιεργημένοι, κλπ.

Η ομοιογένεια της πελατείας παίζει σημαντικό ρόλο για τις επιχειρήσεις εστίασης, δεδομένου ότι οι πελάτες τους έχουν την ανάγκη επικοινωνίας αλλά και ανάπτυξης ανθρωπίνων σχέσεων. Όταν οι πελάτες έχουν πολλά κοινά, αυτό γίνεται περισσότερο εύκολο. Όταν δηλαδή οι πελάτες ανήκουν στην ίδια ηλικιακή περιοχή,  έχουν το ίδιο μορφωτικό επίπεδο,  κοινή κουλτούρα, κλπ, τότε θα επικοινωνήσουν με ευκολία, διότι όπως διδάσκει η κοινωνική ψυχολογία «οι όμοιοι αρέσκονται». 

Ταυτόχρονα, όταν η πελατεία είναι ομοιογενής,  η επιχείρηση  μπορεί να σχεδιάσει εύκολα ένα προϊόν που να την ικανοποιεί, διότι μπορεί να εντοπίσει τις γεύσεις, τη μουσική, τα σκεύη, το διάκοσμο και τον τρόπο αντιμετώπισης που της αρέσει, τα κανάλια ενημέρωσης που εμπιστεύεται και τις τιμές που διατίθεται να πληρώσει.

 

Τα καινοτομικά προϊόντα είναι αυτοδιαφημιζόμενα 

 

Στη σημερινή εποχή ο άνθρωπος δέχεται καθημερινά χιλιάδες μηνύματα από διάφορες πηγές. Αυτό το γεγονός τον έχει κάνει ιδιαίτερα επιλεκτικό στα μηνύματα που στρέφει τη προσοχή του και δείχνει το ενδιαφέρον του. Ένα μήνυμα που αφορά σε ένα πρωτότυπο προϊόν, έχει πολλές πιθανότητες να ενεργοποιήσει τον καταναλωτή προς στην επιλογή του. 

Ένα διαφημιστικό μήνυμα πρέπει να ικανοποιεί τους στόχους που φέρουν από τα αρχικά τους την ονομασία ΠΕΕΔ δηλαδή «Προσοχή. Ενδιαφέρον, Επιθυμία, Δραστηριοποίηση», με την προαναφερόμενη σειρά. Το πρωτότυπο προϊόν ενεργοποιεί την περιέργεια του καταναλωτή. Ελκύει την προσοχή και το ενδιαφέρον του, τα οποία όμως δεν είναι αρκετά για να εξηγήσουν την αξία του προϊόντος. Είναι ιδιαίτερα πιθανό ο καταναλωτής να αισθανθεί την επιθυμία να γνωρίσει το προϊόν ώστε να φτάσει στο σημείο να ενεργοποιηθεί για αυτό. Δηλαδή να προχωρήσει στην κατανάλωσή του.

Το πρωτότυπο προϊόν δεν εξάπτει την περιέργεια των καταναλωτών μόνο σε σχέση με το πώς είναι και το τι αποδίδει, αλλά και για το πώς δημιουργήθηκε. Οι πελάτες καινοτομικών μπαρ επιζητούν επαφή με τον δημιουργό και ρωτούν σχετικά με τις αιτίες που τον οδήγησαν να πραγματοποιήσει το συγκεκριμένο επιχείρημα. Η περιέργεια αυτή κρύβει την ανάγκη πολιτιστικής προσέγγισης του προϊόντος ή με άλλα λόγια την ανάγκη της επαφής του καταναλωτή με την κουλτούρα που εκφράζει το προϊόν.  Αυτό όμως σημαίνει, ότι οι καταναλωτές, τουλάχιστον μία φορά, πρέπει να καταναλώσουν το προϊόν, στην προσπάθεια να γνωρίσουν από τι αποτελείται, τι προσφέρει και τι εκφράζει.

Η διαφημιστική δύναμη των καινοτομικών προϊόντων είναι συνήθως ισχυρή και εξαρτάται από το είδος του προϊόντος και την ένταση της καινοτομίας. Σε κάθε περίπτωση όμως, ισχύει ο κανόνας του marketing, σύμφωνα με τον οποίο κανένα προϊόν δεν είναι κατάλληλο για όλους τους καταναλωτές. Οι συγκεκριμένες πελατειακές ομάδες που προτιμούν τα καινοτομικά προϊόντα, ενδιαφέρονται για την ένταξή τους στους ενημερωμένους και επίκαιρους καταναλωτές, δηλαδή στους «in».

Η καινοτομία μπορεί να ενισχύσει τις πωλήσεις όταν δεν βρίσκεται στο προϊόν, αλλά στο διαφημιστικό μήνυμα με το οποίο παρουσιάζεται. Πολλές επιχειρήσεις παρουσιάζουν με νέους πρωτότυπους τρόπους τα παλαιά προϊόντα τους, με σκοπό να συγκεντρώσουν την προσοχή των καταναλωτών ξανά σε αυτά, αλλά και να τους δώσουν μοντέρνα εικόνα.

 

Μειωμένος ανταγωνισμός

 

Ένας καταναλωτής  θυμάται εύκολα το πλέον φημισμένο προϊόν, αυτό δηλαδή που θεωρείται προτιμότερο είτε εξαιτίας της ποιότητάς του είτε εξαιτίας ενός άλλου χαρακτηριστικού. Τότε, το προϊόν αυτό κερδίζει θέση προτεραιότητας στη μνήμη των καταναλωτών, με αποτέλεσμα να έχει μεγαλύτερη ζήτηση από τα ανταγωνιστικά. Σύμφωνα δε με την ίδια έρευνα,  το δεύτερο σε φήμη προϊόν έχει τη μισή περίπου πελατεία από το πρώτο και το τρίτο την μισή από το δεύτερο.

Στα βιομηχανικά προϊόντα, η καινοτομία είθισται να συμβάλλει στην αύξηση των υπηρεσιών που προσφέρει ένα προϊόν. Ορισμένες φορές η καινοτομία αφορά στο σύνολο του προϊόντος, οπότε στην καινοτομία οφείλονται η υπηρεσίες που προσφέρει συνολικά το προϊόν. Για παράδειγμα τα κίτρινα αυτοκόλλητα χαρτάκια της 3M (προϊόν), τα οποία ξεκολλούν χωρίς να αφήνουν ίχνη και είναι ιδιαίτερα χρήσιμα για σημειώσεις και υπενθυμίσεις (υπηρεσίες).  Άλλες φορές η καινοτομία αφορά σε ένα στοιχείο του προϊόντος, οπότε αφορά στην προσφορά μίας συγκεκριμένης υπηρεσίας, όπως στην περίπτωση της εφαρμογής πέδησης με φρένα ABS, που βελτίωνει την ασφάλεια (υπηρεσία) που προσφέρει το αυτοκίνητο (προϊόν). 

Στις επιχειρήσεις εστίασης, αρκεί η τροποποίηση ενός στοιχείου του επίσημου προϊόντος, ώστε να επηρεαστεί το κεντρικό προϊόν. Τότε το συνολικό προϊόν γίνεται μοντέρνο, δίνει τη δυνατότητα κοινωνικής επίδειξης στον καταναλωτή του, αποτελεί εμπειρία που επιδρά θετικά στον συναισθηματικό κόσμο του καταναλωτή και στην πρώτη κατανάλωση ικανοποιεί την περιέργειά του. Δηλαδή η καινοτομία μπορεί να αποτελέσει με πολλαπλές λειτουργίες πρωταρχικό πλεονέκτημα του προϊόντος.

Τα καινοτομικά προϊόντα επιχειρήσεων εστίασης, όταν εμφανίζονται αποτελούν μοναδικότητα στην αγορά. Ο πελάτης που βρίσκει ενδιαφέρον στο προϊόν που προσφέρουν, δεν μπορεί να επιλέξει ανάμεσα σε άλλες ομοειδείς επιχειρήσεις, αλλά είναι υποχρεωμένος να καταναλώσει σε αυτές προκειμένου να δοκιμάσει το προϊόν αυτό. Για παράδειγμα, όταν στην Αθήνα λειτούργησε το πρώτο εστιατόριο κινέζικης κουζίνας, ένας καταναλωτής έπρεπε ή να επισκεφθεί αυτό, ή να μην δοκιμάσει κινέζικο φαγητό.

 

Δυναμική του πλεονεκτήματος της καινοτομίας

 

Τα καινοτομικά προϊόντα σπάνια αποδίδουν αμέσως. Απαιτείται μία περίοδος στην οποία το προϊόν θα κριθεί και θα συζητηθεί, ακριβώς εξαιτίας της πρωτοτυπίας του. Στο χρονικό διάστημα αυτό το προϊόν γίνεται γνωστό, χωρίς όμως  να είναι απαραίτητη η με πληρωμή διαφήμιση. 

Αυτό συμβαίνει διότι δεν υιοθετούν οι καταναλωτές με την ίδια ευκολία τα καινοτομικά προϊόντα. Σύμφωνα με έρευνα to 2,5% είναι πρόθυμοι να δοκιμάσουν τα καινοτομικά προϊόντα, ενώ το 13,5 παρουσιάζει τις αυτές διαθέσεις αρκετά σύντομα, δείχνοντας σεβασμό στην καινοτομία. Αυτό το 16% επηρεάζει το 34% των καταναλωτών που μπορεί να επιλέξουν μεν τα καινοτομικά, αλλά προηγούμενα δοκιμασμένα προϊόντα. Ένα ακόμη ποσοστό 34% αντιμετωπίζει επιφυλακτικά τα νέα προϊόντα, προς τα οποία στρέφεται μόνο εφόσον θεωρηθούν ήδη δοκιμασμένα, ενώ το 16% προτιμά τα παραδοσιακά προϊόντα.

Η καινοτομία αποτελεί ένα συγκριτικό πλεονέκτημα που έχει από τη φύση του περιορισμένη διάρκεια. Πρωτότυπο είναι το άγνωστο και ασυνήθιστο, το οποίο με την πάροδο του χρόνου γίνεται γνωστό και συνηθισμένο. Για το λόγο αυτό η καινοτομία – όπως τα πάντα στη ζωή - έχει ημερομηνία λήξης. 

Τα επιτυχημένα καινοτομικά προϊόντα, συγκεντρώνουν τα βλέμματα των ανταγωνιστών, οι οποίοι σύντομα τοποθετούν ανταγωνιστικά προϊόντα στην αγορά. Αυτός είναι ένας ακόμη λόγος που περιορίζει τη διάρκεια του πλεονεκτήματος της καινοτομίας. Τα καινοτομικά προϊόντα όμως που στηρίζονται στον γραφικό χαρακτήρα του επιχειρηματία των επιχειρήσεων εστίασης, δύσκολα αντιμετωπίζουν ανταγωνισμό, αν και μπορούν να αντιμετωπίσουν το φαινόμενο που ονομάζεται «κόπωση της αγοράς», από την μη ανανέωση του προϊόντος.

Η καινοτομία ενός προϊόντος μπορεί να είναι τόσο σημαντική, ώστε να αλλάξει τις συνήθειες ζωής στον τομέα που καλύπτει το προϊόν. Έτσι το πρώτο κατάστημα “Mc Donald”, δεν οδήγησε απλά στην τροποποίηση σίτισης των κατοίκων των ΗΠΑ, αλλά επηρέασε και τις καταναλωτικές συνήθειες επισιτισμού σε πολλές χώρες του πλανήτη. Πολλά όμως καινοτομικά προϊόντα δεν είναι σε θέση να επηρεάσουν εκτεταμένα τμήματα της αγοράς, αλλά δημιουργούν παροδική μόδα και ο κύκλος τους αποδεικνύεται βραχύς.

Η ποιότητα του προϊόντος είναι το στοιχείο που μπορεί να επιμηκύνει τον κύκλο ζωής του, σε συνδυασμό με τις αλλαγές των αναγκών και προτιμήσεων των καταναλωτών και με τη στάση των ανταγωνιστών.

Η καινοτομία του προϊόντος μπορεί να διαρκέσει περισσότερο εάν αυτό επιδέχεται περιοδικές αλλαγές. Το bar Β΄ Παθολογική για παράδειγμα, θα μπορούσε να προσθέσει ράντζα στη διακόσμησή της, να αντικαταστήσει το shaker του barman με μπόμπα οξυγόνου, να ορίσει ημέρα εφημερίας κλπ. Πρόκειται ασφαλώς για επιμονή στο αρχικό θέμα, το οποίο με συνεχείς ανανεώσεις μπορεί να παραμένει επίκαιρο, ενώ σε αντίθετη περίπτωση οι πελάτες θα το έβρισκαν παρωχημένο, σε μικρότερο χρονικό διάστημα.

 

Δημιουργία νέου προϊόντος

 

Ο σχεδιασμός κάθε προϊόντος πρέπει να έχει αφετηρία τις ανάγκες του καταναλωτή. Οι ανάγκες των καταναλωτών όμως δεν είναι εύκολο να αναλυθούν, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για ψυχολογικές και κοινωνικές ανάγκες. Ο εντοπισμός εξάλλου των αναγκών δεν οδηγεί με ακρίβεια κάποιον και στον τρόπο με τον οποίο θα τις ικανοποιήσει, ανατρέποντας τα συνήθως ισχύοντα. 

Συχνά η ιδέα ενός πρωτότυπου προϊόντος αποτελεί αποτέλεσμα έμπνευσης, όπου συνδυάζεται η λογική με την φαντασία. Την ιδέα για ένα πρωτότυπο προϊόν μπορεί να πάρει ένας επιχειρηματίας από πελάτες, από επιστήμονες, από ειδικούς συμβούλους, από συνεργάτες, από ανταγωνιστές ή από τους εργαζόμενους. 

Η δημιουργία ενός πρωτότυπου προϊόντος μπορεί να έχει αφετηρία:

Την έρευνα των αναγκών της πελατείας, είτε με τη μέθοδο των ερωτηματολογίων,  είτε με τη μέθοδο της παρατήρησης.

Τον συνδυασμό στοιχείων προϊόντων. Έτσι έχουν δημιουργηθεί εστιατόρια τα οποία προσφέρουν σουβλάκια ανοικτά (μη τυλιγμένα) τα οποία έχουν τεράστια ομοιότητα με τις πίτσες. Συνδυασμοί μπορούν να γίνουν σε όλα τα στοιχεία του προϊόντος.

Την αλλαγή του μεγέθους ή της λειτουργίας κάποιου στοιχείου του προϊόντος. Για παράδειγμα θα μπορούσε να λειτουργήσει ένα εστιατόριο όπου έχουν κατατμηθεί οι μερίδες σε μικρότερα τεμάχια όπου τα εδέσματα θα πωλούντο σε ιδιαίτερα μικρές ποσότητες, και ο πελάτης θα μπορούσε να συνδυάσει πολλά εδέσματα σε ένα πιάτο.

Το πρωτότυπο προϊόν προηγείται της εποχής του και επηρεάζει τον σχεδιασμό αναλόγων προϊόντων στο μέλλον, δηλαδή επηρεάζει την εποχή του. Όταν όμως προηγείται πολύ από την εποχή του, η υπερβολική ένταση της καινοτομίας  δυσχεραίνει την επικοινωνία της επιχείρησης με την πελατειακή ομάδα στόχο, η οποία δεν μπορεί αλλά και δεν διατίθεται να προσπαθήσει να αντιληφθεί την χρησιμότητα του προϊόντος. Για παράδειγμα, είναι πολύ πιθανό στο μέλλον να λειτουργήσουν εστιατόρια στη χώρα μας, όπου θα σερβίρονται χάπια αντί φαγητού, ή κρέας αλόγου. Η λειτουργία τους σήμερα όμως δεν πιθανολογεί και την εμπορική τους επιτυχία. Για το λόγο αυτό η ιδέα δεν πρέπει να απομακρύνεται ιδιαίτερα από τον προβληματισμό, το σύστημα αξιών και την κουλτούρα της κοινωνικής ομάδας στην οποία ανήκει η υποψήφια πελατεία του.

Η αποδοχή και υλοποίηση μίας ιδέας δεν είναι κάτι το εύκολο και απλό. Ιδιαίτερα στις περιπτώσεις των καινοτομικών προϊόντων, όπου γίνεται ιδιαίτερα δύσκολη η εκτίμηση της πιθανής ζήτησης του προϊόντος όταν προωθηθεί στην αγορά, δεδομένου ότι δεν υπάρχουν συγκριτικά στοιχεία για αυτό το προϊόν.

Καθοριστικό στοιχείο για την εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης, αποτελεί ο εντοπισμός: 

της βασικής χρησιμότητας της καινοτομίας, 

του βαθμού που διαφοροποιεί το προϊόν και 

της πελατειακής ομάδας που θα το καταναλώσει.

Επίσης πρέπει να εκτιμηθεί η μελλοντική θέση του προϊόντος στην αγορά, για να εκτιμηθεί και ο κύκλος ζωής του. Δηλαδή πρέπει να εκτιμηθεί η αξία του προϊόντος, δηλαδή η διαφορά του υλικού και ψυχικού κόστους σε σχέση με το όφελος που προσφέρει.

Πρέπει να εκτιμηθεί το μέγεθος της ομάδας στόχου και ο βαθμός επανάληψης της κατανάλωσης. Οι επιχειρήσεις εστίασης έχουν περιορισμένα περιθώρια πωλήσεων, διότι συνήθως λειτουργούν λίγες ώρες της ημέρας και έχουν περιορισμένο εμβαδόν. Για το λόγο αυτό η δημιουργία σταθερής πελατείας παίζει τεράστιο ρόλο στον χρόνο που αυτές μπορούν να επιζήσουν.

Οι πελάτες επανέρχονται στις επιχειρήσεις αυτές ανάλογα με:

το βαθμό που μένουν ευχαριστημένοι, 

το βαθμό που δεν υπάρχουν ανταγωνιστικές επιχειρήσεις,

το βαθμό που επαναλαμβάνουν τις νυκτερινές τους εξόδους,

Έτσι η πελατεία μίας επιχείρησης εστίασης, αποτελείται από πελάτες που έρχονται για πρώτη φορά και από πελάτες που ορισμένοι επανέρχονται κατά μέσο όρο κάθε ημέρα, άλλοι κάθε δύο ημέρες, άλλοι κάθε τρεις ημέρες, κ.ο.κ. Με το σκεπτικό ότι με την πάροδο του χρόνου οι οι πρωτοαφικνούμενοι πελάτες ελαττώνονται, η σημασία της επανάληψης της κατανάλωσης αυξάνει.

Στο σημείο αυτό να εντοπίσουμε τον ρόλο του συμπληρωματικού προϊόντος και το ρόλο της προώθησης πωλήσεων, με στόχο την επαναφορά της ήδη υπάρχουσας πελατείας. Για παράδειγμα, μετά την κατανάλωση, μπορεί να δίνεται μία κάρτα στους πελάτες, η οποία θα προσφέρει κάποια πλεονεκτήματα, όπως δυνατότητα κράτησης του τραπεζιού της αρεσκείας τους, μειωμένες τιμές, κλπ., ώστε να επανέλθουν σύντομα.

Για να μειωθεί ο κίνδυνος μη επιτυχίας μίας καινοτομικής επιχείρησης εστίασης, ειδικά στην περίπτωση που η επένδυση είναι μεγάλη, μπορεί να γίνει δοκιμή της καινοτομίας σε ένα κατάστημα όπου συγκεντρώνεται η ομάδα στόχος, ώστε να εκτιμηθεί η αντίδρασή της στο συγκεκριμένο προϊόν. Στην περίπτωση δηλαδή που έχει σχεδιαστεί ένα εστιατόριο που πρόκειται να λειτουργήσει στο Κολωνάκι και να σερβίρει μόνο vodka, σαμπάνια και χαβιάρι, και που ασφαλώς απευθύνεται σε ελιτίστικη πελατεία, μπορεί να οργανώσει μία ειδική βραδιά σε ένα πολυτελές εστιατόριο της αυτής περιοχής όπου θα προσφέρεται αυτό ακριβώς το προϊόν, ώστε να εκτιμηθεί η αντίδραση της πελατείας.

Η ημερομηνία έναρξης λειτουργίας μπορεί να παίξει καθοριστικό ρόλο για την αποτελεσματικότητα της επιχείρησης. Να ληφθεί υπόψη το χαρακτηριστικό γνώρισμα των επιχειρήσεων αυτών, στις οποίες οι πελάτες προτιμούν εκείνες που έχουν μεγάλη ζήτηση. Έτσι η έναρξη λειτουργίας με εντυπωσιακό εορτασμό εγκαινίων μίας επώνυμης discothèque στην  Κέρκυρα το 1987 την 1η Αυγούστου, όταν ήδη η τουριστική περίοδος είχε φτάσει στο ζενίθ, κατέληξε να κερδίσει αυτή η επιχείρηση τη διαρκή προτίμηση του συχνά διασκεδάζοντος κοινού, για περισσότερο από 14 μήνες.

Τα καινοτομικά, είναι κατά κανόνα προϊόντα με ιδιαιτερότητες που περιορίζουν αριθμητικά την πιθανή πελατεία. Είναι σημαντικό για την επιτυχία του προϊόντος, η επιχείρηση να λειτουργήσει σε μία περιοχή αποδεκτή από την κατά περίπτωση πελατεία. Οι πελάτες των επιχειρήσεων εστίασης δεν προτιμούν πάντα την περιοχή όπου διαμένουν για την νυκτερινή τους έξοδο, αλλά συχνά επιλέγουν περιοχές που βρίσκονται μακριά από τον τόπο διαμονής τους. Έτσι παρουσιάζεται το φαινόμενο οι κάτοικοι ελιτίστικων περιοχών της πρωτεύουσας όπως το Παλαιό Ψυχικό και η Εκάλη να επιλέγουν συχνά επιχειρήσεις εστίασης σε παραθαλάσσιες συνοικίες του Σαρωνικού.  Είναι σημαντικό να εγκατασταθεί μία επιχείρηση εστίασης σε περιοχή αποδεκτή για αντίστοιχη κατανάλωση, από την πελατειακή ομάδα στην οποία απευθύνεται.

 

Ειδίκευση των επιχειρήσεων

 

Ένα εστιατόριο εύκολα εξαφανίζεται ανάμεσα στην εκτεταμένη προσφορά του κλάδου. Ένα εστιατόριο όμως το οποίο θεωρείται ότι είναι ειδικευμένο και για το λόγο αυτό ποιοτικά ανώτερο στο αντικείμενο της ειδίκευσής του, μπορεί να πάρει αξιόλογη θέση  στη μνήμη του καταναλωτή. 

Έτσι εστιατόρια όπως «Τα Κεφτεδάκια», «Τα Φιλετάκια», «Ο Τσολιάς» (με προφανή ειδίκευση στο ψητό αρνί) κ.α., διατήρησαν και διατηρούν ικανοποιητική πληρότητα, δεδομένου ότι όταν οι πελάτες επιθυμούν ένα αντίστοιχο προϊόν, εύκολα θυμούνται τα προαναφερόμενα εστιατόρια, τα οποία όμως προσέφεραν και προσφέρουν αξιόλογες γεύσεις στα διαφημιζόμενα μέσα από την ονομασία τους προϊόντα. Στην περίπτωση που η ποιότητα των προϊόντων τους ήταν προβληματική, τότε οπωσδήποτε σταδιακά θα έχαναν την πελατεία τους. 

Η ειδίκευση μπορεί να αφορά σε κάποιο στοιχείο του υλικού προϊόντος , αλλά μπορεί να αφορά στο συνολικό προϊόν. Τέτοια εστιατόρια φέρουν ονομασίες όπως «Το Βολιώτικο Τσιπουράδικο», «Το Μεζεδοπωλείο» κλπ.

Ειδικευμένα είναι  επίσης τα εθνικά εστιατόρια, τα οποία προσφέρουν παραδοσιακά εδέσματα διαφόρων εθνών, όπως κινέζικης, μεξικάνικης ή ινδικής κουζίνας. Η ειδίκευση επίσης μπορεί να επεκταθεί στην ηλικία (discothèque retro) ή σε άλλα χαρακτηριστικά των πελατών (Hard Rock Cafe). 

Στο βαθμό όμως που λειτουργεί ένα σύνολο εστιατορίων κάποιας ειδίκευσης (π.χ. κινέζικης κουζίνας), τα εστιατόρια αυτά ανταγωνίζονται το ένα το άλλο. 

Οι ειδικευμένες επιχειρήσεις, συνήθως μπορούν να συγκεντρώσουν τη δράση τους σε συγκεκριμένο προϊόν, όπου με τον καιρό βελτιώνονται τόσο η τεχνογνωσία παραγωγής του, όσο και η ποιότητά του. Έτσι το εστιατόριο «Τα Φιλετάκια» είναι εύκολο με την πάροδο του χρόνου να επικεντρώσει την προσοχή του στο κύρια προσφερόμενο έδεσμα, δηλαδή τα κομμάτια φιλέτου, ώστε να βελτιώσει την ποιότητα και τιμή των προμηθειών του, όπως και τους τρόπους μαγειρέματος του συγκεκριμένου αυτού εδέσματος, αλλά  και γενικότερα την παραγωγική διαδικασία ώστε το προϊόν του πέρα από ειδικό να θεωρείται και ποιοτικά ασυναγώνιστο. Οι ειδικές επιχειρήσεις κατά συνέπεια, είναι επιχειρήσεις για τις οποίες συνίσταται ιδιαίτερα η φιλοσοφία διοίκησης ολικής ποιότητας.

 

Θεματικές επιχειρήσεις

 

Όταν ο καταναλωτής επιλέγει το κατάλληλο κατά τη γνώμη του προϊόν που ικανοποιεί κάποιες ανάγκες του, συνδέει το προϊόν αυτό με την τρέχουσα κατάστασή του. Ένα προϊόν με ασαφή προτερήματα, σπάνια ενδιαφέρει τους καταναλωτές. Η καινοτομία λοιπόν, δεν πρέπει να απομακρύνει ιδιαίτερα τον καταναλωτή από τα γνωστά πρότυπα προϊόντα. Όταν δημιουργείται πρόβλημα αντίληψης του προϊόντος, τότε ο καταναλωτής αντιδρά και απορρίπτει το προϊόν.

Η συνδυασμένη καινοτομία γύρω από μία κεντρική ιδέα, μπορεί εύκολα να γίνει αντιληπτή από τον καταναλωτή. Η υπερβολή σε έντονες ανομοιογενείς πρωτοτυπίες, δημιουργεί συμπλέγματα μη κατανοητά και κατά συνέπεια επικίνδυνα για τον καταναλωτή.

Η συνδυασμένη καινοτομία γύρω από μία ιδέα, αφορά σε ένα πλέγμα πρωτοτυπιών, που προκύπτουν από μία ειδική προσέγγιση του συνολικού προϊόντος. Όπως για παράδειγμα το προϊόν των εστιατορίων «Αρχαίων Γεύσεις». Στα εστιατόρια αυτά, τα προσφερόμενα φαγητά, η ενδυμασία των σερβιτόρων, τα ποτά, τα σκεύη και άλλα επιμέρους προϊόντα, είναι όμοια με αυτά που κατανάλωναν και χρησιμοποιούσαν οι αρχαίοι Έλληνες. Τα καταστήματα που πρωτοτυπούν γύρω από ένα θέμα, λέγονται θεματικά.

Υπάρχουν τεράστιες θεματικές τουριστικές επιχειρήσεις στον κόσμο, όπως η Disneyland, οι Waterlands (επιχειρήσεις με πισίνες, νεροτσουλήθρες κλπ), το χωριό του Μπούα κ.α.. Θεματικές επιχειρήσεις συναντάμε και στο χώρο των νυκτερινών κέντρων, όπως η μπουάτ «Μουσική Αποθήκη» (τσουβάλια και κασόνια αντί για καθίσματα), οι δισκοθήκες «Εργοστάσιο» (ρομποτική φωτιστικών και εργοστασιακά μηχανήματα), «Φυλακή» (κάγκελα και σερβιτόροι δεσμοφύλακες), κλπ. Επίσης στα bar όπως η «Β΄ Παθολογική» (σερβιτόροι με ιατρική μπλούζα και cocktails με ονομασία αντιβιωτικών), το Καρνάγιο (με παρασκευαστήριο ποτών σε ένα καίκι που εξόκειλε) κλπ.

Στον κόσμο των ξενοδοχείων μόλις τα τελευταία χρόνια παρουσιάστηκαν θεματικές επιχειρήσεις, όπως το ξενοδοχείο πάγου, το Κάπα κλάμπ, τα ξενοδοχεία τέχνης, υποβρύχια ξενοδοχεία, κλπ. 

 

Ο επιχειρηματίας

 

Το πρωτότυπο προϊόν δεν έχει παρελθόν στην αγορά και για αυτό το λόγο η επένδυση σε αυτό δείχνει επίφοβη. Αυτό δικαιολογείται ιστορικά, δεδομένου ότι, ειδικά στα βιομηχανικά προϊόντα, υπάρχουν πολλές περιπτώσεις καινοτομικών προϊόντων που ατύχησαν. Έτσι μπορούμε να θυμηθούμε την αποτυχία στην αγορά της φωτογραφικής μηχανής της Polaroid με ονομασία Polarvision που χρησιμοποιούσε  στιγμιαία εμφανιζόμενο φιλμ, το αμφίβιο αυτοκίνητο Amficar, κλπ. 

Στη πράξη παρατηρείται ότι οι επιχειρήσεις ζητούν στελέχη με φαντασία και δυναμικές προτάσεις που αφορούν σε καινοτομικά προϊόντα, αλλά σχεδόν ποτέ δεν πραγματοποιούν τις καινοτόμες ιδέες, επιμένοντας στις παλιές και σίγουρες.

Βέβαια, όλοι γνωρίζουν ότι «τα πάντα ρεί» και όταν μία επιχείρηση δεν εξελίσσεται, τότε είναι σίγουρο ότι σε κάποιο χρονικό διάστημα τα προϊόντα της θα είναι ξεπερασμένα και οι πωλήσεις της θα μειώνονται. Το καινοτόμο όμως είναι άγνωστο και για το λόγο αυτό επικίνδυνο. 

Οι επιχειρηματίες συνήθως επιλέγουν ένα cocktail από στοιχεία προϊόντων επιχειρήσεων που ήδη λειτουργούν και θεωρούν ότι πραγματοποίησαν μία πρωτότυπη επιχείρηση. Ο επιχειρηματίας για παράδειγμα που αποφασίζει να ιδρύσει ένα νέο εστιατόριο, επιλέγει μία περιοχή εστιατορίων, κάποια επίπλωση που είδε στη Γαλλία, κάποια διακόσμηση που είδε στην Αμοργό, τα προϊόντα που του άρεσαν στις διάφορες γαστρονομικές περιηγήσεις του και πιστεύει ότι έχει δημιουργήσει ένα πρωτότυπο εστιατόριο. Είναι γεγονός ότι έχει δημιουργήσει ένα νέο εστιατόριο, που για τον καταναλωτή όμως είναι ομοειδές με πολλά άλλα. 

Ένα πρωτότυπο εστιατόριο θα ήταν αυτό που κάποιο στοιχείο του προϊόντος του εμφανίζεται για πρώτη φορά. Για παράδειγμα ένα εστιατόριο που πληρώνεται μόνο με επιταγές, ή ένα εστιατόριο που μαγειρεύει λουλούδια. Το ερώτημα είναι ποιος επιχειρηματίας είναι αυτός που εμπιστεύεται τη μία ή την άλλη ιδέα για να προχωρήσει στην εφαρμογή της; Διότι στην περίπτωση του μη πρωτότυπου εστιατορίου, ο επιχειρηματίας είδε το πείραμα να επιτυγχάνει. Τα εστιατόρια της Γαλλίας, της Αμοργού και  των γαστρονομικών εμπειριών του επιχειρηματία, είχαν πελάτες και πραγματοποιούσαν έσοδα. Εκείνο των επιταγών ή το άλλο των λουλουδιών, δεν έχουν επαληθευτεί στη πράξη. Αυτό δείχνει να δημιουργεί αυξημένο ρίσκο στην αποδοτικότητα της επένδυσης. Λογικό, αν σκεφτεί κανείς ότι το νέο πάντα πιθανολογεί κινδύνους. Τα πράγματα όμως δεν είναι έτσι.

Το πρωτότυπο προϊόν, ειδικά στην εποχή μας που είναι εποχή του χορτασμένου καταναλωτή, έχει τα δικά του κίνητρα, ενώ ταυτόχρονα δεν χρειάζεται να το διαφημίσει κανείς διότι είναι αυτοδιαφημιζόμενο.

Ορισμένα καινοτομικά προϊόντα έχουν θετικές πρωτοτυπίες, δηλαδή ευχάριστες για τον καταναλωτή. Αυτά τα προϊόντα σαφώς υπερέχουν των παραδοσιακών ανταγωνιστικών προϊόντων. Στη Ρόδο για παράδειγμα λειτουργεί το μοναδικό στην Ελλάδα πλωτό εστιατόριο με το όνομα «Κοντίκι». Είναι ευχάριστο να τρώει κανείς το καλοκαίρι μέσα στο νερό και δίπλα στα κότερα, ώστε η καινοτομία να λειτουργεί ασφαλώς θετικά. 

 

Χωροθέτηση καινοτομικών προϊόντων στην αγορά

 

Η χωροθέτηση στην αγορά σύμφωνα με τους Ries και Trout κύρια έχει να κάνει με την τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό των υποψηφίων καταναλωτών. Χωροθέτηση είναι η πράξη του σχεδιασμού της προσφοράς μίας επιχείρηση, έτσι ώστε να καταλάβει ένα ξεχωριστό και ικανοποιητικό χώρο στο μυαλό των καταναλωτών. Χωροθέτηση μίας εστιατοριακής επιχείρησης, είναι η προτεραιότητα στην επιλογή αυτού του εστιατορίου από μία συγκεκριμένη ομάδα ατόμων, όταν πρόκειται να κάνουν εστιατοριακή κατανάλωση.  

Η καινοτομία μπορεί να παίξει καθοριστικό ρόλο στην χωροθέτηση ενός προϊόντος εστίασης. Σημαντικό είναι η καινοτομία να είναι τέτοια, ώστε η επιχείρηση να ξεχωρίζει από το σύνολο των ανταγωνιστικών.

Η πρώτη επιχείρηση μπορεί να μην επιλέγεται με βάση την ποιότητά της από τον καταναλωτή, αλλά με βάση κάποιο άλλο χαρακτηριστικό, όπως η χαμηλή τιμή, η καλύτερη εξυπηρέτηση, κλπ. Έτσι μία επιχείρηση εστίασης μπορεί να επιδιώξει μία ξεχωριστή θέση στην αγορά σε σχέση με την ποιότητα του υλικού προϊόντος της, σε σχέση με την χαμηλή τιμή της, σε σχέση με την καλύτερη εξυπηρέτηση, σε σχέση με την καλύτερη αξία της ή σε σχέση με την πρωτοτυπία της. Για παράδειγμα, ένας καταναλωτής ανάλογα με τη στιγμή και την παρέα, θυμάται εύκολα και προτείνει μία ταβέρνα που έχει καλό κρασί, ένα εστιατόριο της γειτονιάς με καλές τιμές, ή ένα εστιατόριο όπου 

Ένα εστιατόριο μπορεί να διαφοροποιηθεί με πολλούς τρόπους, αλλά δεν μπορεί να κερδίσει ένα μεγάλο μερίδιο της αγοράς. Μία ιδέα διαφοροποίησης μπορεί να επεκταθεί σε μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς, με ομοειδή καταστήματα της ίδιας εταιρίας ή συνεργατών, κάτι που σήμερα γίνεται συχνά με τη μέθοδο δικαιόχρησης ή franchising. Στην περίπτωση αυτή το πλεονέκτημα της καινοτομίας εξαντλείται γρήγορα, διότι μετά την πρώτη εντύπωση των πρώτων καταστημάτων, τα επόμενα είναι επανάληψη και κατά συνέπεια μη καινοτομικά. Η καινοτομία κατά συνέπεια συνίσταται στις αλυσίδες επιχειρήσεων εστίασης, μόνο στην περίπτωση που συνίσταται σε σημαντική βελτίωση του προϊόντος και όχι όταν δημιουργεί απλά εντυπωσιασμό.

 

Συμπεράσματα

 

Η προσεκτικά οροθετημένη πρωτοτυπία του προϊόντος των επιχειρήσεων εστίασης ψυχαγωγικού χαρακτήρα, μπορεί να προσφέρει διαφημιστική δύναμη, ποιότητα και μείωση του ανταγωνισμού. Οι επιχειρήσεις αυτές μπορούν να καταλάβουν ένα σημαντικό τμήμα της αγοράς και να διατηρήσουν κάποιο ρόλο σε αυτήν επί μακρόν. Το πλεονέκτημα αυτό όμως σταδιακά εξαφανίζεται, όταν η πρωτοτυπία εξασθενεί με τον χρόνο και όταν ανταγωνιστικές επιχειρήσεις αντιγράφουν την καινοτομία. Για το λόγο αυτό, πρέπει να δίνεται διαχρονικά η δέουσα σημασία στην ποιότητα όλων των στοιχείων του προϊόντος, υλικών και άϋλων.