logo-trans2

Η έννοια της αγοράς στον ξενοδοχειακό κλάδο

 

Toυ Δρα Δημήτρη Λαλούμη

 

Περί ξενοδοχειακού marketing 

Market  στην αγγλική γλώσσα είναι η αγορά. Επί δεκαετίες επικρατούσε η άποψη, ότι marketing είναι ένα σύνολο ενεργειών για την πώληση προϊόντων, με άλλα λόγια η προώθηση των πωλήσεων. Σύμφωνα με τον Philip Kotler «το marketing είναι μία κοινωνική διαδικασία και ταυτόχρονα μία διαδικασία μάνατζμεντ με την οποία τα άτομα και οι ομάδες αποκτούν ότι χρειάζονται και επιθυμούν, μέσω της παραγωγής, της προσφοράς και της ανταλλαγής προϊόντων αξίας με άλλα».

Σήμερα το marketing αποτελεί μία μεθοδολογία επιχειρηματικής σκέψης, η οποία συνδέεται με τη διαδικασία διαμόρφωσης στόχων, συλλογής  πληροφοριών, επιλογής αγορών στόχων, σχεδιασμού, τιμολόγησης και προώθησης προϊόντων και έλεγχο των αποτελεσμάτων. 

Το marketing μπορεί να λειτουργεί με αφετηρία την παραγωγή, το προϊόν, την πώληση ή τον πελάτη (την αγορά). Αν και το marketing σήμερα εστιάζει κύρια στις ανάγκες του καταναλωτή, στην ξενοδοχία η εστίαση στην παραγωγή  είναι πολύ συχνό φαινόμενο 

Πολλές φορές οι επιχειρηματίες αντιμετωπίζουν την επιχείρηση σαν παιδί τους. Αναπτύσσουν συναισθηματικές σχέσεις με αυτή και είναι υπερήφανοι για το κατόρθωμά τους, για το αποτέλεσμα δηλαδή του επιχειρήματός τους. Οι επιχειρηματίες αυτοί, συνήθως επιθυμούν την αναβάθμιση και την εξέλιξή της και ενεργοποιούνται για τη βελτίωση του προϊόντος της επιχείρησης, χωρίς προηγούμενα να έχουν αναρωτηθεί για τη σημασία που έχουν οι βελτιώσεις αυτές για τους πελάτες τους. 

Πολλοί ξενοδόχοι για παράδειγμα βάζουν τηλεοράσεις και κλιματισμό στα δωμάτια, φυτεύουν δένδρα, αυξάνουν το μέγεθος της πισίνας, διακοσμούν τους κήπους κλπ. Με λίγα λόγια, προσπαθούν να βελτιώσουν το ξενοδοχείο τους. Όταν το κάνουν αυτό, περιμένουν τη θετική αντίδραση της πελατείας τους. Δηλαδή περιμένουν ότι η πελατεία τους θα αυξηθεί, ότι θα έχει την διάθεση να πληρώσει υψηλότερες τιμές (λογικό, διότι η αύξηση της ζήτησης οδηγεί στην αύξηση των τιμών), ή έστω ότι οι παλαιοί πελάτες θα προσέξουν τις αλλαγές και θα αναφερθούν ευνοϊκά σε αυτές «-Τι όμορφη η πισίνα σας φέτος κ. ξενοδόχε…κλπ».

Στην περίπτωση όμως μη εύστοχων αναβαθμίσεων, οι βελτιώσεις περνούν απαρατήρητες ή ο ρόλος τους αποδεικνύεται ήσσονος σημασίας και δεν αποδίδουν τα αναμενόμενα. Τότε ο ξενοδόχος ενοχλείται, αδιαφορεί για την πορεία της επιχείρησής του και θεωρεί ότι η πελατεία αδυνατεί να κατανοήσει τις προσπάθειές του. Η επικοινωνία της επιχείρησης με το περιβάλλον της πλήττεται. Τα αποτελέσματα της επιχείρησης θα μεταβληθούν προς το χειρότερο, διότι η επιχειρηματική παθητικότητα οδηγεί με σιγουριά στην παρακμή, δεδομένου ότι το επιχειρηματικό αποτέλεσμα είναι ανάλογο με την ενέργεια που καταβάλλεται. Ο ξενοδόχος που εστιάζει στην παραγωγή και όχι στον πελάτη, σύμφωνα με τον Kotler πάσχει από την μυωπία του marketing

Το marketing πριν από οποιαδήποτε ενέργεια, προτείνει στον ξενοδόχο να γνωρίσει καλά τους πελάτες του, να αντιληφθεί τις ανάγκες που επιζητούν να καλύψουν με την ξενοδοχειακή κατανάλωση και στη συνέχεια να διαμορφώσει τα κατάλληλα προϊόντα, για να ικανοποιηθούν οι ανάγκες αυτές. Με δύο λόγια, ο ξενοδόχος πρέπει να προσεγγίσει την αγορά με την ερώτηση «Πες μου τι θες να στο πουλήσω».

Η ξενοδοχειακή αλυσίδα Hyatt μετά από έρευνα σχετικά με τις επιθυμίες των πελατών της, πρόσθεσε ένα πλήθος εξυπηρετήσεων στα δωμάτια των ξενοδοχείων της. Για την ακρίβεια τοποθέτησε:

oΟκτώ μαξιλάρια σε κάθε κρεβάτι, τα οποία πείθουν με την πρώτη ματιά ότι το κρεβάτι αυτό προσφέρει άνεση. 

oΆνετες ξαπλώστρες στα μπαλκόνια με αναπαυτικά μαξιλάρια. 

oΈνα μικρό διακριτικό φως στη βάση της ντουλάπας το οποίο ανάβει αυτόματα όταν πέσει σκοτάδι, ώστε οι πελάτες να μπορούν να κινηθούν με ευκολία τη νύκτα. 

oΜεγάλη δορυφορική τηλεόραση για τους ενήλικες συνδεδεμένη με κονσόλα videogames για τα παιδιά οικογενειακής πελατείας.

oΕσωτερικά φωτιζόμενο μεγεθυντικό καθρέφτη στο μπάνιο.

Επίσης  διαμόρφωσε ιδιαίτερα ευμεγέθη μπάνια, που διαθέτουν χωριστή μπανιέρα από την ντουζιέρα. Εξάλλου πέρα από το πλούσιο room service, όταν ο πελάτης επέστρεφε στο δωμάτιό του θα βρει μία φιάλη κρασιού, μία νερού και φρούτα να τον περιμένουν.

Το marketing πριν από την έρευνα των αναγκών του καταναλωτή, κάνει έρευνα για να γνωρίσει αυτόν καθεαυτό τον καταναλωτή. Επίσης κάνει στην έρευνα της αγοράς των ανταγωνιστών, εκτιμά τις δυνατότητές της, σχεδιάζει το προϊόν, καθορίζει τις τιμές στις οποίες πρέπει να πωλείται και επιλέγει τις μεθόδους προώθησής του στην αγορά-στόχο. 

Το marketing παρακολουθεί τα αποτελέσματα της εφαρμοσμένης στρατηγικής, εκτιμά τις δυσκολίες που υπάρχουν και τα λάθη που έγιναν και επανασχεδιάζει την πορεία του προϊόντος της επιχείρησης. Πρόκειται για μία διαδικασία που δεν κοιμάται ποτέ, σχεδιάζοντας και επανασχεδιάζοντας κατά περιόδους την πορεία της επιχείρησης. Όσο νέες πληροφορίες από το περιβάλλον πλουτίζουν τη σχεδιαστική ομάδα με υλικό βελτίωσης του προϊόντος και των μεθόδων δράσης, τόσο περισσότερο πρέπει να πλουτίζει και ο επιχειρηματίας.

Ένα αρχικό βήμα του marketing είναι ο εντοπισμός της πελατειακής αγοράς στην οποία απευθύνεται το ξενοδοχείο. Για το λόγο αυτό είναι σημαντικό να προσδιοριστεί θεωρητικά η έννοια της αγοράς. 

Αγορά ξενοδοχειακής πελατείας

Αγορά είναι ο χώρος συναλλαγών, όπου ο πωλητής μεταβιβάζει στον αγοραστή την κυριότητα ενός τίτλου ή εμπορεύματος. Με τη λέξη αγορά εκφράζεται όμως και το σύνολο των πωλητών, το σύνολο των αγοραστών, το σύνολο των χώρων και των διαδικασιών της συναλλαγής. 

Η έννοια της τουριστικής αγοράς, μπορεί να αναφέρεται στους χώρους όπου γίνονται τουριστικές συναλλαγές, σε ένα σύνολο παραγωγών τουρισμού, σε ένα σύνολο χονδρεμπόρων τουρισμού ή σε ένα σύνολο καταναλωτών. Συνήθως όμως ο όρος αφορά στο σύνολο καταναλωτών.

Τα ξενοδοχεία δέχονται κρατήσεις από όλο τον πλανήτη. Οι πελάτες που επιλέγουν το ξενοδοχείο από απόσταση, ανεξάρτητα από ποια χώρα προέρχονται θεωρείται ότι αποτελούν τη διεθνή ξενοδοχειακή αγορά. Οι πελάτες της διεθνούς αγοράς, κάνουν οι ίδιοι ή μέσω τουριστικών γραφείων κρατήσεις που αφορούν στα δωμάτια του ξενοδοχείου και στη συμφωνία διατροφής τους. 

Ορισμένοι ξενοδοχειακοί πελάτες εμφανίζονται χωρίς προηγούμενη κράτηση,  και αγοράζουν από το ξενοδοχείο την ενοικίαση των δωματίων τους, στην οποία τις περισσότερες φορές περιλαμβάνεται και ένας τύπος διατροφής. Οι πελάτες αυτοί προέρχονται από την τοπική αγορά, για την οποία το ξενοδοχείο ανταγωνίζεται τα ξενοδοχεία της περιοχής.

Όταν οι πελάτες της διεθνούς αγοράς καταλύσουν στο ξενοδοχείο, διαμορφώνουν τμήμα της τοπικής αγοράς, που καταναλώνει στα καταστήματα της περιοχής. Μεταξύ των άλλων καταστημάτων, είναι και τα τμήματα εκμετάλλευσης του ξενοδοχείου, τα οποία ανταγωνίζονται αυτά  της ευρύτερης περιοχής. 

Κατά συνέπεια τα ξενοδοχεία  πωλούν τα προϊόντα τους σε δύο αγορές. Την διεθνή και την τοπική (σχήμα 1). Ο ανταγωνισμός σε τοπικό επίπεδο είναι εμφανής και σημαντικός. Ο ανταγωνισμός όμως στη διεθνή αγορά είναι μικρής σημασίας για το ξενοδοχείο. Αυτό συμβαίνει διότι το ξενοδοχείο έχει περιορισμένη δυνατότητα προσφοράς δωματίων, η οποία σε ημερήσια βάση δεν μπορεί να υπερβεί τη δυναμικότητά του, ενώ ταυτόχρονα η υποψήφια πελατεία στον πλανήτη είναι εκατοντάδες εκατομμύρια.

4

Σχήμα1: Διάκριση αγορών ξενοδοχειακής πελατείας

Οι αγορές αυτές μπορούν να κατατμηθούν σε επιμέρους αγορές, με σκοπό την μελέτη και τον εντοπισμό των ανταποκρίσεών τους προς το συγκεκριμένο ξενοδοχειακό προϊόν, αλλά και  την προσαρμογή της ξενοδοχειακής παραγωγής στα χαρακτηριστικά της ζήτησης. Ο καταμερισμός μπορεί να γίνει με βάση:

o  Την αιτία του ταξιδιού , διακοπές, συνέδριο, επαγγελματικοί λόγοι, υγεία, κλπ.

o  Τις ειδικές ξενοδοχειακές ανάγκες, όπως αναψυχή, ξεκούραση, διασκέδαση, γνωριμίες, αθλητισμός,  κλπ

o  Τον τρόπο μετακίνησης,  αεροπορικά, με πλοίο, με γιοτ, με τρένο, οδικά με ίδιο μέσο, με τουριστικό λεωφορείο.

o  Τη γεωγραφική περιοχή διαβίωσης, όπως εθνικότητα, κλίμα, αστική ή αγροτική τοποθεσία,  κλπ. 

o  Τα κοινωνικοοικονομικά χαρακτηριστικά, όπως ηλικία, φύλο, εισόδημα, απασχόληση ή επάγγελμα, μόρφωση,  κοινωνική τάξη, οικογενειακή κατάσταση (όπως οικογένεια με παιδιά, νεόνυμφοι) κλπ. 

o  Τα χόμπι και ενδιαφέροντα, όπως δικυκλισμός, αυτοκίνητο, extreme sports κλπ.

o  Την προσωπικότητα, όπως προοδευτισμός ή συντηρητισμός,  πάθος για περιπέτεια, κλπ. 

Με τον καταμερισμό των αγορών και την κατεύθυνση της προσφοράς προς συγκεκριμένες πελατειακές ομάδες εξυπηρετείται η ομοιογένεια της ξενοδοχειακής πελατείας. Αυτό παίζει καθοριστικό ρόλο στην ποιότητα του ξενοδοχειακού προϊόντος, όχι μόνο επειδή η ποιότητα του ξενοδοχειακού προϊόντος εξαρτάται από τον τύπο και την ένταση διαφόρων κοινωνικών αλληλεπιδράσεων εντός του ξενοδοχείου, αλλά και επειδή διευκολύνεται η έρευνα των αναγκών της ξενοδοχειακής πελατείας και σχεδιάζεται εύκολα ένα ποιοτικό προϊόν.