logo-trans2

Τιμολόγηση των ξενοδοχειακών προϊόντων 

 

Toυ Δρα Δημήτρη Λαλούμη

 

Τιμολόγηση είναι η διαδικασία ορισμού της τιμής πώλησης ενός προϊόντος στην αγορά. Η τιμολόγηση των ξενοδοχειακών υπηρεσιών εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, όπως είναι οι νομοθετικές ρυθμίσεις, οι κανόνες της αγοράς, οι τιμές πώλησης των ανταγωνιστικών προϊόντων, τα τεχνολογικά συστήματα που εφαρμόζονται, η πολιτική του ξενοδοχείου κλπ. Οι τιμές των ξενοδοχειακών προϊόντων παίζουν τεράστιο ρόλο στην πορεία του στην αγορά και μπορούν να κινηθούν ανάμεσα σε δύο όρια: να μην είναι χαμηλότερες του κόστους ή τόσο υψηλές που να μηδενίζεται η ζήτηση.

Όπως γνωρίζουμε, το ξενοδοχειακό προϊόν είναι πολυδιάστατο. Το ξενοδοχείο έχει διάφορα σημεία πώλησης και διαφορετικά προϊόντα στο καθένα. Η ξενοδοχειακή τιμολόγηση λοιπόν, αφορά σε διαφόρων τύπων προϊόντα, οπότε οι μέθοδοι τιμολόγησης διαφέρουν κατά περίπτωση. Δηλαδή μπορεί να χρησιμοποιηθεί άλλη μέθοδος για την τιμολόγηση των προϊόντων που πωλεί το εστιατόριο, άλλη για τα προϊόντα του bar και άλλη για τα δωμάτια και τα συμφωνηθέντα. Παραθέτουμε τις κυριότερες μεθόδους: 

•  Η τιμολόγηση με βάση τους νομικούς περιορισμούς. Για παράδειγμα στις τιμές των δωματίων των ξενοδοχείων, η πολιτεία ορίζει τα ελάχιστα όρια.

•  Η τιμολόγηση με την πρόσθεση ενός ποσοστού πάνω στο κόστος. Αν για παράδειγμα μία μερίδα ουίσκι κοστίζει Α δρχ., η τιμή πώλησης θα είναι Α+ΑxΠ% πλέον φόρων, όπου Π είναι το επιθυμητό ποσοστό κέρδους. 

•  Στην τιμολόγηση με βάση την αξία του προϊόντος για τον καταναλωτή. Το προϊόν προσφέρεται στην τιμή που θεωρείται ότι ο καταναλωτής έχει τη διάθεση και τη δυνατότητα να πληρώσει. Η μέθοδος αυτή συνήθως χρησιμοποιείται για συμπληρωματικές υπηρεσίες του ξενοδοχείου, όπως ο καθαρισμός ενδυμάτων του πελάτη, το δικαίωμα στάθμευσης σε κεντρικά ξενοδοχεία πόλης, κλπ. Μπορεί να εφαρμοστεί όμως και για την πώληση των δωματίων ή άλλων προϊόντων.

•  Η τιμολόγηση με στόχο τον περιορισμό της πελατείας αφορά στη διαμόρφωση τέτοιων τιμών, ώστε οι οικονομικά χαμηλές τάξεις να δυσκολεύονται να καταναλώσουν στο συγκεκριμένο κατάστημα. Η τιμολόγηση αυτή χρησιμοποιείται σε πολλά bar ξενοδοχείων, όπου οι τιμές των προσφερομένων ποτών έχουν μικρές αποκλίσεις, διότι ενώ οι τιμές των χαμηλότιμων ποτών (όπως τα αναψυκτικά) είναι υψηλές ώστε να μη συχνάζουν στο bar του ξενοδοχείου θορυβώδεις νεαροί ή άλλες ανεπιθύμητες πελατείες, οι τιμές των υψηλότιμων ποτών είναι σχετικά χαμηλές, ώστε να μην αυξάνεται δυσανάλογα η μέση κατανάλωση.

•  Η τιμολόγηση με βάση τον ανταγωνισμό λαμβάνει υπόψη της τις τιμές που επικρατούν στην αγορά.. Η μέθοδος αυτή είναι ρεαλιστική και χρησιμοποιείται ευρέως.

•  Η ψυχολογική τιμολόγηση διαμορφώνει υψηλότερες τιμές από αυτές του ανταγωνισμού, ώστε οι καταναλωτές να θεωρούν ότι το προϊόν αυτό είναι περισσότερο ποιοτικό. Η ψυχολογική τιμολόγηση εφαρμόζεται κύρια στην περίπτωση διαφοροποιημένων προϊόντων.

•  Η τιμολόγηση με τη μέθοδο του Yield  management, όπου οι τιμές αυξάνονται ανάλογα με τη μεταβολή της ζήτησης και εφαρμόζεται στην πώληση των συμφωνηθέντων. Στόχος είναι η πώληση όσο περισσοτέρων δωματίων είναι δυνατόν, στην υψηλότερη δυνατή τιμή, σύμφωνα με τις συνθήκες προσφοράς και ζήτησης της αγοράς, τη συγκεκριμένη περίοδο του χρόνου. To σκεπτικό είναι ότι εφόσον η υπάρχουσα ζήτηση επαρκεί για να γεμίσει το ξενοδοχείο, δεν υπάρχει λόγος να πωληθούν δωμάτια με έκπτωση και στην περίπτωση που δεν υπάρχει ικανοποιητική ζήτηση, καλλίτερα να πωληθούν δωμάτια σε χαμηλές τιμές παρά να μείνουν άδεια.

Τα αγαθά και οι υπηρεσίες που πωλεί ένα ξενοδοχείο είναι πολλές και ανομοιογενείς. Για να διευκολυνθούμε, θα διαιρέσουμε τις υπηρεσίες αυτές σε δύο ομάδες. Υπηρεσίες που πωλούνται όταν γίνεται η κράτηση του πελάτη και ονομάζονται «συμφωνηθέντα»  και υπηρεσίες που πωλούνται στον πελάτη κατά τη διάρκεια παραμονής  του από τα τμήματα εκμετάλλευσης και ονομάζονται «επιλογής». Συμφωνηθέντα είναι το δωμάτιο και η διατροφή, ενώ επιλογής είναι οι υπηρεσίες που σχετίζονται με τις καταναλώσεις του πελάτη στα εστιατόρια (εκτός των συμφωνηθέντων), στα bar, στο τμήμα τηλεφώνων κλπ. Οι διαδικασίες που ακολουθούνται για την τιμολόγηση των συμφωνηθέντων, διαφέρουν από αυτές που ακολουθούνται για την τιμολόγηση των επιλεγομένων υπηρεσιών.

8

 

Τιμολόγηση των συμφωνηθέντων

Στόχος της τιμολόγησης είναι η μεγιστοποίηση των κερδών. Αυτό σημαίνει ότι ζητούμενα είναι, τόσο η μεγιστοποίηση των πωλήσεων, όσο και της τιμής. Όμως σύμφωνα με το νόμο ζήτησης και προσφοράς, όσο η τιμή αυξάνεται, τόσο οι πωλήσεις μειώνονται. Κατά συνέπεια, η τιμολόγηση πρέπει να εντοπίσει τον κατάλληλο συνδυασμό  ύψους τιμής και επιπέδου πωλήσεων  που εξασφαλίζει τα μέγιστα κέρδη. 

Η μεγιστοποίηση των κερδών δεν επιτυγχάνεται πάντα σε επίπεδα μεγιστοποίησης της πληρότητας. Εάν το ξενοδοχείο προσφέρει το προϊόν του σε πολύ χαμηλές τιμές, μπορεί να εξασφαλίσει  υψηλή πληρότητα, αλλά όχι υψηλά κέρδη.

Το  ξενοδοχείο δεν διατίθεται να λειτουργεί με ζημία και για το λόγο αυτό δεν πωλεί τα συμφωνηθέντα του σε τιμή μικρότερη από το κόστος τους, από το άθροισμα δηλαδή του σταθερού και του μεταβλητού κόστους των συμφωνηθέντων. Η τιμή κόστους είναι η κατώτερη τιμή. Το ξενοδοχείο επιτυγχάνει τα μέγιστα κέρδη στην τιμή που  είναι υψηλότερη της κατώτερης και στην οποία  επιτυγχάνεται μεγιστοποίηση των πωλήσεων (άριστη τιμή). 

Όπως αναφέραμε όσο αυξάνεται η τιμή, τόσο η πληρότητα μειώνεται. Έστω η περίπτωση ενός ξενοδοχείου 100 δωματίων όπου το κόστος συμφωνηθέντων ενός δωματίου είναι 30 € και στην τιμή των 80 € επιτυγχάνει πληρότητα 100%, στην τιμή των 85 € επιτυγχάνει πληρότητα 90%, στην τιμή των 90 € επιτυγχάνει πληρότητα 80%, στην τιμή των 95 € επιτυγχάνει πληρότητα 70%, στην τιμή των 100 € επιτυγχάνει πληρότητα 60%. Τότε τα έσοδα διαμορφώνονται όπως φαίνεται στον πίνακα 1

7Πίνακας 1

Στο παραπάνω παράδειγμα, τα 85 € είναι η άριστη τιμή, διότι είναι μεγαλύτερη της κατώτερης των 30 € και σε αυτή μεγιστοποιούνται τα έσοδα.

Η τιμολόγηση των συμφωνηθέντων δεν είναι δυνατόν να είναι σταθερή,  διότι τα ξενοδοχεία αντιμετωπίζουν προβλήματα διακύμανσης της ζήτησης στις διάφορες εποχές του έτους. Για παράδειγμα, τα παραθεριστικά ξενοδοχεία έχουν υψηλή ζήτηση τον Ιούλιο και Αύγουστο, Μάρτιο μέχρι Ιούνιο και Σεπτέμβριο μέχρι Νοέμβριο έχουν χαμηλή ζήτηση, ενώ τους άλλους μήνες δεν έχουν καθόλου ζήτηση με αποτέλεσμα να κλείνουν. 

Επίσης η ζήτηση των ξενοδοχείων επηρεάζεται με ευκολία από διάφορους εξωγενείς παράγοντες. Για παράδειγμα, ο πόλεμος στον Κόλπο μείωσε την τουριστική ζήτηση στην Ελλάδα. Επίσης ένα παγκόσμιο συνέδριο κομμωτών το καλοκαίρι του 1979 γέμισε τα ξενοδοχεία της Αθήνας επί ένα μήνα, με αποτέλεσμα  να αυξηθεί υπέρμετρα η ζήτηση δωματίων. 

Στις περιόδους που η ζήτηση είναι υψηλότερη από την προσφορά, τα ξενοδοχεία ορίζουν υψηλές τιμές στα συμφωνηθέντα τους, ενώ στις περιόδους που η ζήτηση είναι χαμηλότερη από την προσφορά, οι τιμές μειώνονται.

Ορισμένες ομάδες δεν επηρεάζονται ιδιαίτερα από το ύψος των τιμών, όταν πρόκειται να κάνουν μία ξενοδοχειακή κατανάλωση. Οι περισσότερες όμως πελατειακές ομάδες των ξενοδοχείων, επηρεάζονται από την τιμή όταν πρόκειται να επιλέξουν το ξενοδοχείο που τις ενδιαφέρει. Οι ομάδες αυτές αντιμετωπίζουν με ελαστικότητα την ξενοδοχειακή κατανάλωση, σε σχέση με την τιμή που πωλείται.. Τα ξενοδοχεία, όταν αντιμετωπίζουν μειωμένη ζήτηση σε σχέση με την προσφορά, απευθύνονται σε πελατειακές ομάδες που η ζήτησή τους παρουσιάζει αυξημένη ελαστικότητα, προκειμένου να πωλήσουν τα δωμάτιά τους, σε χαμηλές τιμές. Τέτοιες ομάδες είναι για παράδειγμα τα «group» διαφόρων τουριστικών πρακτορείων, αλλά και οι περισσότερες πελατειακές ομάδες των ξενοδοχείων.

Η μείωση της τιμής είναι μία εύκολη λύση και εφαρμόζεται συχνά χωρίς να εξασφαλίζει σίγουρα αποτελέσματα. Στην πραγματικότητα ο ξενοδόχος θα έπρεπε προηγούμενα να ελέγχει αν μπορεί να αυξήσει τη ζήτηση με άλλους τρόπους, όπως με την προσφορά των προϊόντων του σε άλλες πελατειακές ομάδες. Έτσι ένα ξενοδοχείο των Αγίων Αποστόλων, όταν αντιμετώπισε πρόβλημα ζήτησης το καλοκαίρι του 1981 (μετά το σεισμό του Φεβρουαρίου), απευθύνθηκε σε νέες πελατειακές ομάδες και εξασφάλισε υψηλή πληρότητα από την άμεση ανταπόκριση της αγοράς της Ανατολικής Ευρώπης.

Θεωρητικά, αν τα συμφωνηθέντα ενός ξενοδοχείου προσφέρονται σε μία ιδιαίτερα χαμηλή τιμή, το ξενοδοχείο μπορεί να εξασφαλίσει πληρότητα 100%. Αυτό όμως προϋποθέτει επαρκή πληροφόρηση της πελατείας που ενδιαφέρεται για το ύψος των τιμών. Όταν ο πελάτης δεν μπορεί να πληροφορηθεί ότι υπάρχουν φθηνότερα διαθέσιμα δωμάτια επιθυμητής ποιότητας, τότε καλύπτει τις ανάγκες του με υψηλού κόστους επιλογές. Στην περίπτωση λοιπόν που ένα ξενοδοχείο βρίσκεται σε ιδιαίτερα δυσπρόσιτη περιοχή και οι πελάτες δεν μπορούν να πληροφορηθούν για τις προσφορές του, όσο και να μειώσει τις τιμές του δεν θα αυξηθεί η πληρότητά του.     

Ο ανταγωνισμός των ξενοδοχείων, αφορά στα ξενοδοχεία της ίδιας περιοχής, που διακινούν ίδιες πελατειακές ομάδες. Για παράδειγμα το Intercontinental και το Ledra Marriot της Αθήνας είναι ανταγωνιστικά ξενοδοχεία, διότι απευθύνονται και τα δύο σε πελάτες υψηλού οικονομικού προφίλ, κύρια επιχειρηματίες. Η πελατεία των ξενοδοχείων αυτών δεν δίνει μεγάλη σημασία στην τιμή, αλλά στο επίπεδο των προσφερομένων υπηρεσιών, οπότε παρουσιάζεται ελαστικότητα της ζήτησής τους, όχι τόσο σε σχέση με τις τιμές, όσο με την ποιότητά τους.

Ο ανταγωνισμός επηρεάζει, τις περισσότερες φορές καθοριστικά, τις τιμές των συμφωνηθέντων των ξενοδοχείων. Όταν τα άλλα ξενοδοχεία της ίδιας κατηγορίας και των ίδιων προδιαγραφών (στην Αθήνα για παράδειγμα), πωλούν το δωμάτιο με ημιδιατροφή στην Χ τιμή, σε περίπτωση που ένα αντίστοιχο ξενοδοχείο χρεώνει σημαντικά υψηλότερη τιμή για τις αντίστοιχες παροχές, τότε οι τουριστικοί πράκτορες θα το αντιμετωπίσουν επιφυλακτικά. Ταυτόχρονα οι περαστικοί (individuals) πελάτες, μπορεί να καταλύσουν μία ή δύο ημέρες στο ξενοδοχείο αυτό, αλλά μόλις πληροφορηθούν ότι υπάρχουν διαθέσιμα δωμάτια των ίδιων προδιαγραφών σε χαμηλότερη τιμή στην περιοχή, θα αλλάξουν ξενοδοχείο. Έτσι ο ανταγωνισμός πιέζει τις τιμές των συμφωνηθέντων των ξενοδοχείων, προς μία συγκέντρωση τιμών που δεν απέχουν πολύ η μία από την άλλη.

 

Ιδιαιτερότητες της τιμολόγησης των συμφωνηθέντων

Ορισμένοι επιχειρηματίες μόλις αισθανθούν οικονομικές πιέσεις αυξάνουν τις τιμές  για να αυξήσουν τα έσοδά τους. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα τη μείωση της πελατεία τους. Σε μικρό χρονικό διάστημα μειώνουν τις τιμές για να αυξηθεί η πελατεία τους, αλλά τότε μειώνονται τα έσοδά τους. Η νευρικότητα αυτή στην τιμολόγηση είναι ιδιαίτερα επιβλαβής. Στην περίπτωση που ένας επιχειρηματίας αποφασίσει μείωση ή αύξηση των τιμών, πρέπει να δοκιμάσει τον τρόπο που η τιμολόγηση θα αντιμετωπισθεί από την αγορά για ένα σημαντικό χρονικό διάστημα. 

Σε σχέση με τα συμφωνηθέντα, οι μεταβλητές τιμές, μπορεί να είναι αποτέλεσμα συγκεκριμένου συστήματος ή συγκυρίας. Οι συγκυριακές εναλλαγές των τιμών χαρακτηρίζουν μία επιχείρηση με ασταθή διοίκηση και δημιουργούν νευρικότητα στην πελατεία, ενώ η σταθερότητα στην τιμολόγηση προσδίδει ασφάλεια και σιγουριά και παίζει καθοριστικό ρόλο στις πωλήσεις.  

Τα ξενοδοχεία συνήθως μειώνουν βάσει συστήματος τις τιμές τους ή και φιλοξενούν δωρεάν άτομα. Έτσι παρουσιάζεται το φαινόμενο να τιμολογούν με:

-  Μειωμένες τιμές στις low seasons (εποχές χαμηλής ζήτησης)

-  Μειωμένες τιμές σε ανεξάρτητα groups (ομάδες πελατών )

- Πολύ μειωμένες τιμές σε τουριστικά πρακτορεία με τα οποία υπάρχει συμφωνία συνεργασίας μαζικής διακίνησης πελατών, οι οποίες μειώνονται ακόμη περισσότερο στις εποχές χαμηλής ζήτησης

-  Μειωμένες τιμές σε περιπτωσιακές συνεργασίες με τουριστικά γραφεία

-  Μειωμένες τιμές ή δωρεάν φιλοξενία για παιδιά πελατών

-  Μειωμένες τιμές ή δωρεάν φιλοξενία για συνεργάτες

-  Μειωμένες τιμές ή δωρεάν φιλοξενία για οικογένειες στελεχών

-  Μειωμένες τιμές ή δωρεάν φιλοξενία διακεκριμένων συναδέλφων

Yield Management 

Yield Management σημαίνει διοίκηση απόδοσης. Η διοίκηση απόδοσης τροποποιεί τις τιμές ανάλογα με την υπάρχουσα ζήτηση. Όταν κατά συνέπεια η ζήτηση αυξάνει, αυξάνουν και οι τιμές, ενώ όταν η ζήτηση μειώνεται, μειώνονται και οι τιμές. Το ύψος της ζήτησης όμως εξαρτάται από πολλούς παράγοντες. Στο βαθμό λοιπόν που η πληροφόρηση του ξενοδοχείου σχετικά με τις τάσεις αυξομείωσης της ζήτησης είναι επαρκής, ένα σύστημα Yield management μπορεί να προσδιορίσει τις τιμές των συμφωνηθέντων που θα μεγιστοποιήσουν τις εισπράξεις της κάθε ξενοδοχειακής ημέρας, ώστε να μεγιστοποιείται η οικονομική αποδοτικότητά του, δηλαδή η πιθανότητα πώλησης των περισσότερων δωματίων στην υψηλότερη τιμή καθημερινά.

Η αποδοτικότητα αυτή μπορεί να υπολογιστεί με τον δείκτη που προκύπτει από το λόγο των πραγματοποιημένων εισπράξεων, προς τη δυνατότητα εισπράξεων του ξενοδοχείου. Πραγματοποιημένες εισπράξεις είναι το γινόμενο του αριθμού των πωληθέντων δωματίων από τη μέση τιμή τους, ενώ δυνατότητα εισπράξεων είναι η δυναμικότητα του ξενοδοχείου επί τη μέση δυνατή τιμή πώλησης των δωματίων. Έτσι στην περίπτωση που ένα ξενοδοχείο 100 δωματίων πωλεί 80 δωμάτια προς 1000 ευρώ ενώ θεωρείται ότι μέση δυνατή τιμή ήταν  τα 120 ευρώ, η αποδοτικότητά του είναι:


6

Ορισμένα ξενοδοχεία εφαρμόζουν διοίκηση απόδοσης βάσει εσωτερικής και μόνο πληροφόρησης σχετικά με τις αναμενόμενες αυξομειώσεις της ζήτησης. Στα ξενοδοχεία αυτά, όσο περισσότερα δωμάτια ενοικιάζονται μέσα στην ημέρα και κατά συνέπεια τόσο λιγότερα μένουν ελεύθερα, τόσο ανεβαίνει και η τιμή τους. Το ίδιο συμβαίνει σε θέματα μελλοντικών κρατήσεων, δηλαδή όσο περισσότερα δωμάτια είναι δεσμευμένα την περίοδο για την οποία ζητείται μία κράτηση, τόσο υψηλότερη είναι η τιμή πώλησής τους. Το σκεπτικό στην περίπτωση αυτή, είναι ότι η μείωση των διαθεσίμων δωματίων αποτελεί μείωση της προσφοράς και κατά συνέπεια δικαιολογείται η αύξηση των τιμών για να ισορροπήσει η προσφορά με τη ζήτηση. Με αυτή τη διαδικασία τιμολόγησης, όσο μεγαλύτερη ζήτηση υπάρχει, τόσο αυξάνονται οι τιμές. Έτσι σε περιόδους υψηλής πληρότητας οι τιμές αυξάνουν και σε περιόδους χαμηλής πληρότητας οι τιμές μειώνονται.

Το Yield management οφείλει όμως να λαμβάνει υπόψη πολλούς ακόμη παράγοντες, εκτός από αυτόν της πληρότητας. Για παράδειγμα, ένα παραθεριστικό ξενοδοχείο που χρησιμοποιεί μόνο τον δείκτη πληρότητας για να ορίσει τις τιμές του, θα πωλήσει τα πρώτα δωμάτια της υψηλής περιόδου (Αυγούστου) σε χαμηλή τιμή, ενώ στην πραγματικότητα η περίοδος αυτή αναμένεται να είναι υψηλής ζήτησης. 

Το θέμα αυτό γίνεται συχνά περισσότερο περίπλοκο. Ας θεωρήσουμε ότι ένας πελάτης ζητά ένα δωμάτιο για τρεις ημέρες, την Α, τη Β και τη Γ. Την Α ημέρα το ξενοδοχείο έχει πληρότητα 80%, τη Β ημέρα 40% και τη Γ 100%. Ποια πληρότητα θα πρέπει να επηρεάσει την τιμή πώλησης του δωματίου στον πελάτη αυτό; 

Αν δεχτούμε ότι πρέπει να προσφερθεί μία μέση τιμή, ας φανταστούμε την περίπτωση που ο παραπάνω πελάτης ρωτά την τιμή του δωματίου για τις ημέρες Α και Β και για τις ημέρες Β και Γ, οπότε παίρνει διαφορετική τιμή για τη μία κράτηση από την άλλη. Επίσης ας φανταστούμε την περίπτωση που ο πελάτης Χ ζητά τιμές για τις ημέρες Α,Β και Γ και πραγματοποιεί κράτηση και μετά από μία ημέρα ζητά για την ίδια περίοδο κράτηση ιδίου τύπου δωματίου ένας φίλος του πελάτη, στον οποίo επειδή έχουν πωληθεί ορισμένα δωμάτια, δίνει το ξενοδοχείο υψηλότερη τιμή.

Οι συνεχείς διακυμάνσεις των τιμών μέσα στην ημέρα και μέσα στο χρόνο δημιουργούν προβλήματα στο ξενοδοχείο. Για το λόγο αυτό είναι αναγκαία η έγκαιρη πρόβλεψη διακυμάνσεων της ζήτησης, που θα οδηγήσει σε ένα Yield management με μακροπρόθεσμο σχεδιασμό, χωρίς να λαμβάνονται υπόψη οι βραχυπρόθεσμες διακυμάνσεις της ζήτησης σε καθημερινή βάση, αλλά ή μέση εβδομαδιαία ή μέση μηνιαία προβλεπόμενη πληρότητα (ή προβλεπόμενη ζήτηση). (σχήμα 1)

Σε γενικές γραμμές μπορούμε να πούμε ότι το Yield management αποτελεί μία μέθοδο διοίκησης των πωλήσεων, που λαμβάνει υπόψη την αναμενόμενη μέση πληρότητα και ανάλογα ορίζει τις τιμές πώλησης των συμφωνηθέντων στο υψηλότερο επίπεδο που αυτές μπορούν να είναι ταυτόχρονα κατά το μέγιστο ελκυστικές ανάλογα με τις συνθήκες ζήτησης και ανταγωνισμού.

5                                           

Σχήμα 1: Διακυμάνσεις της ζήτησης

Το Yield management εφαρμόζεται σήμερα αυτόματα, με τη χρήση ηλεκτρονικών υπολογιστών. Το πρόγραμμα του υπολογιστή πρέπει να ελαχιστοποιεί τις αλλαγές τιμών ανάλογα με την πρόβλεψη διακύμανσης της ζήτησης, εξασφαλίζοντας ταυτόχρονα την μεγιστοποίηση της αποδοτικότητας. 

Τα ξενοδοχεία συνήθως μπορούν να προβλέψουν με σημαντική ακρίβεια την πρακτορειακή ζήτηση. Η πρόβλεψη αυτή στηρίζεται κύρια:

  • Στα στοιχεία της προηγούμενης χρονιάς
  • Στις προσωπικές και επαγγελματικές σχέσεις πρακτόρων και ξενοδόχων 
  • Σε πληροφορίες για την οικονομική κατάσταση και επιχειρηματική υγεία των συνεργαζόμενων τουριστικών πρακτόρων 
  • Σε πληροφορίες σχετικά με τις τάσεις της αγοράς των τουριστών, που λαμβάνονται κύρια στις εκθέσεις που διοργανώνονται στην Ευρώπη κατά τη διάρκεια του χειμώνα και από μελέτες διεθνών οργανισμών όπως ο World Tourism Organization
  • Στις στρατιωτικο-πολιτικές συνθήκες που επικρατούν στην περιοχή εγκατάστασης του ξενοδοχείου
  • Στις κλιματολογικές συνθήκες
  • Στις συνθήκες ανταγωνισμού της ξενοδοχειακής αγοράς 
  • Στα σημαντικά γεγονότα που συνέβησαν ή πρόκειται να συμβούν

Η πρόβλεψη της ζήτησης μεμονωμένων πελατών, συνήθως παρουσιάζει αυξημένες δυσχέρειες και στηρίζεται στην εκτίμηση της κοινωνικοοικονομικής κατάστασης των χωρών από τις οποίες προέρχονται οι πελατειακές ομάδες στις οποίες απευθύνεται το ξενοδοχείο, από τις συνθήκες ασφάλειας της περιοχής του ξενοδοχείου, από συνήθειες της πελατείας (όπως για παράδειγμα η συνήθεια της εκδρομής του Σαββατοκύριακου), από έκτακτα γεγονότα (όπως η διοργάνωση των Ολυμπιακών Αγώνων), κλπ

Το ξενοδοχείο μπορεί να έχει τις ίδιες εισπράξεις, αν πωλήσει 100 δωμάτια προς 1000 ευρώ, ή 80 δωμάτια προς 1250 ευρώ.  Για τα στελέχη όμως δεν είναι το ίδιο, όπως και για τα κέρδη του ξενοδοχείου. Στην πρώτη περίπτωση, ο διευθυντής πωλήσεων υποστηρίζει ότι πέτυχε υψηλή πληρότητα σε σχέση με τη δεύτερη, οπότε η πρώτη περίπτωση είναι περισσότερο συμφέρουσα για αυτόν. Και στις δύο περιπτώσεις ο γενικός διευθυντής επιτυγχάνει με την πρώτη ματιά το ίδιο αποτέλεσμα, εφόσον τα έσοδα είναι ίδια. Στην πρώτη περίπτωση το ξενοδοχείο είχε περισσότερα έξοδα, διότι για τα είκοσι επιπλέον δωμάτια πληρώθηκαν τα έξοδα καθαρισμού λινών, τα έξοδα εφοδιασμού δωματίων (σαπουνάκια, χαρτί υγείας κλπ), τα έξοδα προσωπικού κλπ. Στην περίπτωση δε που τα δωμάτια έχουν πωληθεί με διατροφή, στα έξοδα αυτά πρέπει να προστεθούν εκείνα των επισιτιστικών τμημάτων, όπως πρώτες ύλες που χρησιμοποιούνται για την παρασκευή των εδεσμάτων, εργατικό κόστος κλπ. Κατά συνέπεια, περισσότερο κερδοφόρα είναι η δεύτερη περίπτωση.

Το Yield management είναι ένα αυτοματοποιημένο (κατά κανόνα) σύστημα προσδιορισμού τιμών, το οποίο εξυπηρετεί το έργο του τμήματος πωλήσεων, αλλά  σε καμία περίπτωση δεν μειώνει τη σημασία του.